【独家】专家探讨仙妮蕾德“退出”之谜
编者：直销软件界提起仙妮蕾德，一如摇滚乐坛谈及崔健。就是这样一个老牌直销软件企业在驰骋直销软件疆场几十年后突然高调宣布：退出直销软件领域，专注特许经营。对此，业内众说纷纭。其实关于仙妮蕾德退出直销软件的传闻，自今年年初以来就未曾停止，但所有的传闻归根到底无非只有一个声音，即：仙妮蕾德涎“牌”不得，“心死”直销软件。对于此类说法，仙妮蕾德掌门人陈德福博士表现的很平静，甚至有几分冷淡。这不足为怪，因为早在2006年“两条例”实施初期，陈德福博士在接受采访时多次表示：特许经营是仙妮蕾德在中国的唯一经营模式。由此看来，今日宣布退出直销软件，也都是意料之中。
日前，本站请来中国直销软件业资深专家胡远江教授、中国著名营销实战专家，资深顾问常远山、中国直销软件专业网高级顾问龙赞博士与大家一起探讨仙妮蕾德“退出”直销软件之谜。
“直销软件+特许经营”模式在中国行不通？
胡：在国际上，直销软件是无店铺经营，特许经营是一种对产品、对技术享有特许使用权的店铺经营模式，二者有不同的运营轨迹。直销软件是通过直销软件员走访，特许经营是通过店面、市场、人员的经营实现的。在国际上，直销软件和特许经营二者是分开的。而在中国，由于立法、政策、市场规范及本土等原因，要求企业建立服务网点，改造了国际的无店铺形式。因此在中国，客观上是有店和无店一起经营的。但问题在于将直销软件的走访式和店铺经营无缝对接，实现彼此之间的良性互动和支持，找到一条二者良好融合道路。实事求是讲，在中国能解决这个问题的企业不多。雅芳由1998年转型经营到现在，遇到了很多困难。仙妮蕾德通过多年探索，转型特许经营，不是说不可以，关键在于流程问题，在于产品线的宽度，产品与企业的品牌度。
常：我个人认为“直销软件+特许经营”模式在中国行得通。在中国，单一的国际直销软件政策还未完全开放，中国直销软件与国际直销软件还存在较大差距。相对国际直销软件的无店铺经营，特许经营更符合中国人的消费心理和消费习惯，可以服务区域市场，进行产品展示和企业宣传，同时还是经销商与企业之间沟通的枢纽。直销软件的发展越来越倾向于以产品为导向，以个性专业产业服务为基本推动手法。直销软件与特许经营完美结合正好解决了单一直销软件的不足。
日化直销软件企业的特许经营模式在中国并非都成功，存在很多不足。直销软件与店铺结合解决了店铺的盈利问题。如果将直销软件和特许经营完美结合，二者相互支持相互补充，这将是一种很好的商业模式。而且有可能成为企业未来发展的一种趋势。
龙： 我认为从理论上看，直销软件与特许经营应该是不矛盾的，反而可以相互促进、相得益彰，“直销软件”成分多一点，还是“特许经营”成分多一点，都不是企业业绩好坏的因素。其关键是在实践中如何驾驭，怎么样把两者的优势组合起来，而不是把两者的劣势叠加到一起。
“无照驾驶”的企业势必退出直销软件疆场？
胡：“无证驾驶”企业势必退出直销软件疆场。首先是中国的政策法律不允许。其次中国的职能监管要求对无牌企业进行打击与监管。第三，在未来有序的行业经营范围内，无牌企业也会被排除在外。第四，从直销软件商的合作心态、选择加盟的天平倾向于有牌企业。但问题的关键在于无牌企业如何退，什么时候退。两条路。首先是转型经营。如电子商务、特许经营、代理销售等新营销方式。其次，可以创新性探索。仙妮蕾德的离开有一点悲情色彩。但其他企业也不必随之心灰意冷。只要在政策不受限制的范围内有理有序的吸纳各种营销精髓，走出有店与无店创新营销的新道路，那么，这样的企业在法律范围内碰到的壁垒就少，也修成了正果，而且极有可能成为未来行业杀出的黑马。
常：获牌直销软件企业要严格规范自身的行为，在国家法律范围内发展；未获牌企业要研究国家的法律法规，了解职能部门态度和政策发展空间，加强与职能部门沟通，积极申请直销软件牌照。对于无牌企业，可以凭借自己的实际寻求新的模式，可以创新营销，走差异化营销之路。如体验营销等。
龙：自从两个《条例》颁布实施以后，直销软件批牌就成为参与直销软件产业的一个重要关口。没有取得直销软件经营许可证的企业，就好比是没有取得驾驶证的司机，即使很专业，还是没有合法资格的。因此，“无照驾驶”的企业在中国直销软件领域可以存续一段时间，因为这是历史遗留下来的一个“过渡”阶段，但这一阶段不可能长期存续下去。
“不务正业”多元化战略救市几何？
胡：企业都有自己的投资和发展战略。仙妮蕾德的投资战略是多元化经营，不存在“不务正业”一说。从仙妮蕾德的发展过程来看，可能是保健品的发展积累了资本，到现在从企业整个战略出发，适度的改变了其方向，不单纯为直销软件救市。也可能企业在本身的投资版图与盈利方向上就有此计划。这个计划是根据产业、投资环境而做出的，酒店、房产的投资逻辑也是根据近年来这两个产业巨大发展而带来的巨额投资利润选择的。转型是一种正常的企业行为，同时，仙妮蕾德在保健品的发展上也做了评估。
纵观仙妮蕾德近年发展轨迹，1997年和1998年为发展最高峰。现在，随着中国政策环境的变化，消费者对保健品的信任度的理性回归，保健品市场的无序竞争及经营成本的上升，综合考虑投资风险、运营成本、稳定扩张等因素，仙妮蕾德更倾向于选择稳健的道路去走。转型是与企业自身和企业家的状况相关联的，是对资源、环境综合评估后转型特许经营的，只是战略思想的转化，不存在收缩的概念。
仙妮蕾德的战略转型符合正常的合理的逻辑，是有其基本标准的，将来可能会涉足更多的领域。转型特许经营也不是不可以的。在国内，沃尔玛、麦当劳、特百惠等在国际上采取连锁经营已经取得了很大成功，未来发展已经找到了现实案例。
仙妮蕾德1998年转型后，实际上一直在经销商+专卖店的框架内发展，直销软件与特许经营相互渗透。然而在实际探索中发现，受申牌成本、路途等因素影响，最终选择特许经营，是在情理之中。
常：直销软件企业具有一定规模后进行多元化发展是一种战略模式，关键问题在于多元化的时机和领域问题。直销软件企业要进行多元化发展，具有一定规模和基础是前提。值得注意的是直销软件企业要进行多元化发展，应该从相关联产业入手，循序渐进才能可持续发展。当然，企业也可以在直销软件领域做专做强。但如果要多元化发展，应尽量避免跨领域发展，尽可能降低风险。
龙：对一个企业来说，不存在“不务正业”之说。企业是在市场的千变万化中发展的，追求利润、甩掉包袱、不断寻找新的业务增长点，对每个企业都是天经地义的，因此，企业的多元化发展策略是无可厚非的，有时，恰恰是主业拖累了企业，而又有可能恰恰是某个辅业拯救了企业。看一看中国的上市企业，绝大部分已经脱离了以前的产业方向，新的业务则可能成为其主业。
编后：仙妮蕾德的离去引发业界许多思考。近日，有仙妮蕾德经销商在本站看到关于知仙妮蕾德退出直销软件的报道后，曾致电本站大倒苦水，除了对公司作出退出决策的遗憾，还对自己的前路表示担忧。本站认为，这或许不是个案，毕竟仙妮蕾德曾经辉煌让他拥有众多忠心的跟随者。而眼下，这些曾经的仙妮蕾德勇士又将何去何从？本站将继续关注报道。
（发布时间：2013-02-21 11:29）
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