欧瑞莲的中国尴尬 表面调整缺乏实际突破
编者： 欧瑞莲中国的新任总裁为斯荣博格，此前为欧瑞莲印尼总裁，他曾用4年时间将印尼业绩做到欧瑞莲全球第6位。在接受媒体采访时斯荣博格表示，有信心在2008年将中国市场业绩提升到现在的10倍。不过，欧瑞莲此次通过换帅能否实现业绩的跨越式增长，业内人士表示，欧瑞莲至今还没有找到自己的商业模式，无论谁来做，没有好的市场和产品定位，目前的困境很难突破。
2008年1月，欧瑞莲(中国)迎来了它的第二位掌门人，原印尼区总裁欧拉·斯荣伯格，曾短暂离开的前运营总监董明华也重新归位。这位新到任的瑞典总裁立下了2008年实现欧瑞莲(中国)业绩10倍增长的目标。2008年1月，欧瑞莲(中国)在美丽的三亚举行盛大年会，为中国市场的再次冲击拉开了帷幕。
没有品牌的大牌
现在，2008年第一季已经过去，在这个季度欧瑞莲如期推出了“北欧橘萃修护系列”和男士专业护肤产品，另外在公司奖励制度上加入了旅游和实物奖励项目，同时年初在某知名大型电视媒体上播出公司产品宣传广告，我们确实可以看出欧瑞莲的高层在做着调整。
但是我们不得不承认，这些调整给人的只是流于表面的感觉，因为公司在经销商反映强烈的奖励制度和品牌宣传上并没有大的突破。
作为一个有着40年直销软件经验，处于欧洲市场标杆地位的直销软件大鳄，这是个让人尴尬的处境。至少在中国市场，欧瑞莲的品牌战略是不成功的，甚至可以说还没有起步。化妆品企业的品牌必须深植在女性群体里，才能真正树立起自己的品牌，这绝不是上一两期电视媒体黄金时段广告就可以实现的。
以转型初期的雅芳为例,2000年，赞助“沪、港、澳、台四地姐妹牵手世纪性”活动，此次活动在新世纪之初举办，为增进四地中华女儿的交流，促进四地中华姐妹的友谊，起到积极的作用;2001年，雅芳在母亲节当日在北京举办以“新世纪、新女性、新面貌”为主题的大型爱心活动——“献给母亲的爱”，除在活动现场送爱心外，雅芳还为一百位杰出的母亲赠送神秘母亲节礼物;赞助“2000年国航乘务员职业形象化妆比赛”同年，赞助“亚太经合会组织”妇女领导人会议。可见，雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友心态和角色关心女性,“比女人更了解女人”是雅芳的品牌核心，而公司的一切活动都是围绕这个核心开展。
反观欧瑞莲在品牌推广上就显得十分苍白，除了年初的几期广告，公益投入、产品宣传、促销、媒体曝光都几乎处于停滞状态。陈海琳执政时期实行初期发展稳定的销售精英为主的公司战略，而欧拉·斯荣伯格似乎仍在延续这种策略。发展销售团队抢占市场当然也是一种方法，但它只该属于战术层面，对于欧瑞莲这样的化妆品大企业想在中国基业长青，还是必须走品牌制胜的长期战略。因为像化妆品这样的商品，属于可替代性大的消费品，消费者的品牌选择性非常强，绝大多数只会购买自己熟悉、认可的牌子。虽然欧瑞莲拥有海外强大的研发队伍、优质的产品，但没有在中国市场树立让中国女性认可的品牌，即使前期靠各级经销商冲起业绩，也只是昙花一现。
完美制度的不合时宜
据说欧瑞莲的奖励制度是“结合安利、雅芳、康宝莱等公司的优点”形成的，其奖励制度大体如下:
一、兼职收入15%;
二、市场推广费28%，由于1元≈0.7BV，因此这部分拨出实际大约为19.6%;
三、管理津贴:按所培养督导的不同人数分别提第一代的4%、第二代的1%、第三代的0.5%以及第四代至无限代的0.25%。
该制度基本和一家美资企业的制度雷同，最大的区别就是第四代以后的0.25%，相当于你培养六个督导以后，可以获得自第四代督导以下所有业绩的0.25%。如果你是全球欧瑞莲第一人，那差不多整个市场业绩的0.25%将是你的分红。
这对于很多老直销软件人而言并不是一个很诱人的制度，对于继承前任经营理念的斯荣伯格而言，这样的制度对经销商、团队是缺乏吸引力的。
据记者了解，目前经营欧瑞莲的经销商，真正吸引他们的还是它的品牌，还有初入中国市场的机遇。即便这样，欧瑞莲(中国)的注册直销软件员也只维持在一万多名上下，而活跃直销软件员数目肯定还小于这个数字。不少团队领导对记者感慨“公司的奖励制度很人性，直销软件员压力很小，但也缺乏动力”。而为解决这问题，斯荣伯格为首的欧瑞莲高层采取了“引狼入森林”的办法，但事实却是在不能扩大经营范围的前提下，海外军团的进入瓜分现有市场的作用大于开拓新的市场，形成了新的内耗。
重度期待中的渺茫希望
对于中国市场欧瑞莲总部可算是十分上心了。2003年，欧瑞莲正式在上海设立代表处，筹划在华投资项目;2004年8月成立独资企业——欧瑞莲化妆品(中国)有限公司;同年9月欧瑞莲昆山厂破土动工，2005年12月落成投产，生产线包括护肤品、彩妆和洗护用品等;2006年9月12日欧瑞莲(中国)成为在中国第一家获牌的欧洲直销软件企业……截至2008年初，欧瑞莲在华注册资本达2100万美元，投资总额达3880万美元。但与欧瑞连总部高额投入和率先获牌的机遇不成正比的是欧瑞莲(中国)低迷的市场业绩，陈海琳时代月销售额不到500万的成绩难以令人满意。2008年进入斯荣伯格时代的欧瑞莲第一季度业绩情况，公司拒绝向记者透露，所以这里也不能妄下结论。
记者得到的最新消息是，欧瑞莲目前在北京市场业绩表现不错，但原因是“有个北京的直销软件牛人加入了公司。”透露这个消息的知情人难以掩饰替陈海琳的不值:“陈海琳在的时候，北京市场没有挖到像样的人，现在她一走，结果北京市场就起来了，真冤。”
看来，该知情人并没有将欧瑞莲北京市场的崛起归功于新官上任的斯荣伯格，他认为这只是“运气”问题。实际上欧瑞莲面临的最大困难，是并不熟悉中国直销软件市场的斯荣伯格能否用一种全球实用的方法来扭转一个特殊市场的真实局面。2008年已经过去了四分之一还多，我们还没有看到一个欧瑞莲(中国)有任何足以振奋人心的动作出现，留给斯荣伯格完成欧瑞莲(中国)业绩增长10倍的目标的时间已经不多了，我们拭目以待。
（发布时间：2013-02-21 11:30）
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