论剑：法制化五周年之三大关键词解读
刚刚闭幕的“首届中国直销软件产业发展论坛”，无论在规模、规格还是在主题意义上，对中国直销软件行业而言，都具有划时代的影响。本届论坛是中国直销软件行业领袖、理论专家和市场菁英的风云际会，也是实践经验和专家智慧的大交融。大会回顾、总结了中国直销软件20年，尤其是五年法制化进程的成果和经验，强调了法制化进程的主旋律，展望了中国直销软件良好的发展前景和远大的未来。
盛会已经落幕，旨意任重道远。为了更大范围、更深层次地传播本次论坛的积极意义，本刊特别邀约了本届论坛的部分专家和学者——中国市场学会副秘书长、直销软件专家委员会主任艾家凯，中国市场学会直销软件专家委员会秘书长胡远江，直销软件问题研究专家、北京大学特聘教授王义，直销软件媒体专家、中国市场学会直销软件专家委员会副秘书长龙赞——就“科学发展”、“技术创新”和“行业尊敬”三大关键词，作了进一步的探讨和交流。
一、科学发展：奠定基础
科学发展观是胡锦涛总书记在2003年7月28日的讲话中首次提出来的，它是马克思主义关于发展的世界观和方法论的集中体现，是同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想既一脉相承又与时俱进的科学社会主义理论，是我国经济社会发展的重要指导方针和战略思想。
直销软件产业是市场经济的一个支脉，是中国经济社会不可偏废的部分。如何正确认识和理解科学发展观，尤其是如何联系直销软件行业这个实际来认识、理解科学发展观，对行业的健康发展至关重要。
主持人：自1992年雅芳登陆广州，直销软件在中国的发展已有一个并不短暂阶段了，为什么一直在“从终点又到起点”的怪圈里循环？为什么一直徘徊在中国经济社会的边缘？对这个问题，艾主任怎么看？
艾家凯：关于这个问题，我认为，除了非法传销的影响，更在于行业自身的建构。
作为千百种经济活动中的一种行销方式，直销软件已历经了半个多世纪的演变和发展，也进入到全球一百多个国家和地区。毫无疑问，直销软件这种低成本、人性化的市场行销行为，自有其存在的历史必然性和广泛的市场空间。但是，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”衡量一种市场行为是否适合于一个国家和地区，不仅应该看它是否符合该区域经济发展的需要，是否能够推动该区域经济的发展，更要看它的经营理念和市场行为是否与该区域的文化特征相吻合。
王义：艾主任讲得非常好。纵观2005年之前的境内直销软件业，无论从业绩上还是从从业人员数量上看，中国直销软件行业都有了一定的规模，也获得了一定的市场效益，但社会效益并不明显，社会影响力和公众形象更不尽人意，这是行业的外在形象。行业内的状况也不乐观，这主要表现在行业定位模糊，市场行为混乱，是非难以界定，行业生态极不均衡等方面，而且这些问题已严重影响了直销软件产业的进一步发展。
正是在这样一个行业存亡的严峻时刻，中国政府才出台了《直销软件管理条例》和《禁止传销条例》。
主持人：记得“两个条例”颁布之初，曾令不少人士感到利空，甚至绝望。龙博士，你觉得当初人们为什么会有这样一个错觉？
龙赞：这个问题其实很简单：直销软件许可证的高“门槛”、报酬拨付的严限制，以及团队计酬的屏蔽等，一下子坍塌了直销软件业由来已久的精神支柱，也就是“暴富梦”，使他们突然间感到无所适从了，所以产生了利空和绝望的情绪。
话又说回来，那些被传统直销软件模式，或者说传销深度影响的人，他们对新生的中国直销软件业感到绝望，淡出直销软件业，也是一种好事。
主持人：胡教授的看法呢？
胡远江：显然，他们的绝望是因为自己的认识偏离了科学社会主义理论。他们没有从整个行业的健康发展出发，没有从和谐社会的大局出发。
中国是一个有着几千年悠久文化传统的国家，尤其是以仁爱为核心的儒家文化可以说根深蒂固。儒家文化推崇的是“克己复礼”，强调的是一种温、良、恭、俭、让的伦理观点和道德境界。而传统直销软件是一个以个体为基础、推崇个人发展与成功的行业；而且这种推崇是一种完全以自我为中心的推崇。可以说，这种价值观是与中国的传统文化格格不入的。这种格格不入已使其在中国境内四面楚歌，走近了崩溃的边缘。
所以说，两个《条例》的出台，实际上是对中国直销软件业的科学拯救。首先，国家以法规的形式肯定了直销软件这种经营方式，给了直销软件人一个阳光的未来，这显然要比过去身份不明不白、经营畏畏缩缩更令经营者踏实。其二，两个条例是中国政府基于中国独特的经济环境和文化传统而制定的，其经营思想和市场行为更切合中国国情和民意，这等于给了行业一个未来；
其三，两个条例从技术上界定了直销软件的管理方式，确定了产品导向和退出机制，给了直销软件业一个公平的竞争机制，有利于直销软件业的自我提升。
二、技术创新，拓展市场
技术创新一词最早由美籍奥国经济学家熊彼得1912年在《经济发展理论》中提出，主要是指把从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系，它包括新设想的产生、研究、开发、生产，到市场观念、营销模式、市场行为等一系列活动；它是主观能动性的高级表现形式，是推动社会发展和人类进步的强劲动力。
一个产业要想拥有持续的生命力，观点的与时俱进和技术的不断创新是其最核心的动力——这一点，在中国直销软件五年的法制化进程中有极为生动的体现。
主持人：几位都是从“一刀切”之前走到今天的直销软件专家，无论是在“一刀切”的风声鹤唳中，还是在“两个条例”的万籁俱静里，大家都对直销软件一往情深。请问王义，当初的信念来自哪里？
王义：直销软件是通过人与人的口头传播，面对面、一对一的个性化服务完成商品的销售活动，是一种更高级的人性化销售模式，很符合现在人们日益增多的服务需求。随着社会的不断发展进步，市场上的商品越来越丰富，产品的科技含量也是越来越高，使用起来也越来越复杂，许多消费者在选购这些产品时无从下手，很需要营销人员的耐心指导和个性化的帮助才能正确地购买和使用相关商品。所以说直销软件这种销售模式本事是有益于消费者的，是有未来的。执着于这个行业，不单是因为这样的理性认识，更因为对健康直销软件——也就是中国特色直销软件产业的感性期待和全力寻求——相信这也是所有直销软件专家的共同意念。
主持人：说到这一点，行业应该感谢直销软件专家委员会全体同仁。是你们用辛勤的劳动在政府、行业、和消费者之间架起了立交桥，是你们用不竭的智慧引导着直销软件产业的健康发展。记得两个条例颁布之初，面对低迷的行业局面，胡远江教授在行业多处奔走，用创新的观点和思维去启发和提振行业的信心和动力，可谓功不可没。
胡远江：在两个条例颁布的最初一个阶段，大家的确很茫然。如果依然守着过去的行业观点和思维方式，的确已经山穷水尽。这就需要大家用发展的观点、用创新的思维来认识和拓展中国特色的直销软件。比如，让大家知道，直销软件的模式除多层次外，还有通过数据库和邮件与消费者沟通的直接邮寄、通过编辑、发行产品目录、低价刺激消费者的目录营销，通过定制服务和“以时间换价格”的电话营销，以及电视营销、购物亭营销、电子营销等多种方式；让大家能从中受到启发，走出困境。
天狮的“超市”模式、太阳神“珍珠店”模式、金士力佳友的“邮政”模式、清泉源的“联合商务”模式等，都是创新思维的产物。它们的成功（尽管有些只是阶段性的成功）不仅为自身带来了新的发展机遇，也为行业掀起了一波强劲的创新浪潮。
龙赞：在这一波创新浪潮中，一些企业的年度创新举措也魅力十足。如玫琳凯与消费者的“网络互动”、富迪的“粉丝带飘起来”、隆力奇的“中国风”行动、太阳神的“春耕计划”、安惠的“全国巡讲”等等，共同构成了中国直销软件绚丽的市场风景。
此外，各直销软件企业在产品的功能和结构上的创新尤为显著。在品种上，先是由单一的保健品拓展到大健康范畴，接着又向衣食住行的方方面面延伸；如宁波三生。在类别上，则由绿色走向生态；如新时代、安惠。在品质上，更是不惜重金，直接比肩国际标准；如中脉、隆力奇、绿之润等。这些这些企业自觉以产品为导向，以品质为核心，以创新为动力，在突出消费个性上下功夫，力求以产品的高品质和销售方式的人性化、管理的规范化来吸引直销软件人员和消费者，取得了良好的社会效果。
主持人：自2008年以来，中国直销软件在技术创新上的确迎来了一个高潮，可谓“到处莺歌燕舞，更有潺潺流水”。在这样一个日新月异的行业盛世，请问艾家凯主任，我们还应该注意哪些问题？
艾家凯：在五年的法制化进程中，许多直销软件企业从中国的国情和民意出发，在两个条例规定的框架中“摸着石头过河”，不断调整企业的资源优势和发展方向，为企业和行业的发展拓宽了市场疆域。无疑，这样的技术创新成果是可喜可贺的，也是值得鼓励的。
同时，我们也应该警惕那些“伪技术创新”现象。比如，少数企业面对新的行业法规，不在本质上下功夫，只是在表面上做一些调整，实质上依然沿用不被国家和社会接受的老套路在运作，也就是所谓的换汤不换药——就是业内人通常说的“政策规避”。还有一类现象，既所谓的“两条腿走路”。这类企业一只脚走“店铺+直销软件人”的“新路”，一只脚走“传统直销软件”的老路，表现出一种新的混乱。其三是极少数经营者或疏于管理，或为蝇头小利，在与市场团队的合作中，将一些传销团伙收入麾下，只收管理费，不问其行径，充当了为虎作伥的帮凶。
还有一些值得注意的现象。比如产品性价比不真实、直销软件人员因业绩压力过大而囤货等。虽然这些都是枝节现象，我们也不可掉以轻心。只有既看到行业主场高歌猛进的大好形势，又密切关注行业边缘出现新苗头、新现象，并不时地校正和改善，我们的行业才能长青。
三、行业尊敬，提升形象
尊敬，既尊崇敬重。它是基于人们生理需求、安全需求、情感需求之上的一种精神需求。它能使人们体验到自己对他人、对社会的责任和价值，并进一步激发出自己的创造力。改革开放三十多年来，随着经济社会的持续繁荣，国民的物资条件日益改善，精神需求，尤其是渴望被认同、被尊敬的需求日益强烈。直销软件行业是中国经济社会的组成部分，随着行业近几年来的快速发展，直销软件人的经济支配能力得到了普遍而显著的提升，尊敬已成为整个行业的渴望……
主持人：在“首届中国直销软件产业发展论坛”上，胡远江教授关于“行业尊敬”的主题报告引起了与会者广泛的共鸣。可以说，直销软件的社会地位和形象一直是行业灵魂最深处的痛。请问胡教授，为什么你要拨动中国直销软件行业这根最敏感、最疼痛的神经？
胡远江：宣讲这个主题，同样是因为我心中的一种不可遏制的疼痛。我在与直销软件行业18年的风雨相伴中，已积淀了一种非常深沉的情感。我热爱这个行业，热爱在这个行业激流勇进的人们！
我常常参加直销软件企业的各种活动，无论是规模盛大的周年庆典，还是流光溢彩的颁奖大会。我看到女士们展示着自己最亮丽的风采，男士们挥洒着自己最绅士的风度，发自内心的幸福溢于言表。我更看到短暂的陶醉之后，他们走下舞台之后那漫长的拼搏中不被理解的寂寞与苦痛。有一位我十分尊敬的行业领袖，他曾经是备受社会尊重的大学哲学教授。进入直销软件行业后，也创造了卓越的业绩，月入近百万；但他回到之前的圈子时，朋友间的热忱淡了、同事间的尊重疏了。
当然，还有很多这样的例子，每一个都是一份痛。这次论坛，我选定这个话题，就是为了与大家探讨化解这份疼痛的方式方法。因为中国直销软件行业不能永远被边缘化，大家诚实、辛勤的劳动必须、也应该得到社会的尊敬！
主持人：自2005年底新的直销软件法规颁布、实施，中国直销软件已历经了五年的法制化洗礼，许多直销软件人也为此付出了艰辛的努力。请问胡教授，在行业尊敬上，中国直销软件取得了哪些方面的成果或者说经验？
胡远江：虽然说当前的中国直销软件行业还难言尊敬，但通过近几年来广大直销软件人的共同努力，可以说，中国直销软件的主流化进程已经开启，这主要表现在以下几个方面。
其一是政治地位得到改善。首先是直销软件管理条例的出台，给了中国直销软件一个阳光的法定地位。这一点很重要，正是在这个基础上，近几年许多优秀直销软件领袖进入了各地政协部门，这是一个十分可喜的现象。还有，2009年的新中国60华诞，有多位直销软件企业家有幸参加了首都天安门广场的盛大庆典，这在05年之前是不可想象的。
其二是经济成长力持续增强。经济基础决定上层建筑，这是市场经济阶段不可改变的规律。近几年来，由于直销软件行业的快速发展，直销软件行业全线飘红，许多企业的年增长率达到了50%以上，直销软件企业家李金元都成了福布斯中国富豪榜和胡润百富榜常客。
其三是社会辐射力全面渗透。直销软件行业要赢得尊敬，打破自我封闭的格局、融入社会主流事务是十分重要的。如宁波三生赞助博鳌亚洲论坛，开启了中国民族直销软件品牌融入国际性事务的先河，接着是08奥运会中，企业对中国各代表队的强势赞助，还有直销软件企业家陈怀德与世界杰出经济学家、诺贝尔奖获得者保罗·克鲁格曼的“广州论剑”，还有黄金宝应邀参加APEC会议，跻身IBM、思科、百度等主流企业家行列，以及安惠承办“第五届国际药用菌大会”等等。
其四是企业社会责任意识普遍提高。近几年来，在中国直销软件行业中，无论是外资企业还是民族品牌，大家都在企业的社会责任建设上下了真功夫，尤其是在参与社会公益活动、资助和帮扶弱势群体上赢得了广泛的好评，如完美、玫琳凯、三生、无限极等等。
其五是文化素质逐步提高。优化营销素质、提高文化修养，是行业赢得尊敬的必由之路。进入法制化阶段后，许多直销软件企业和营销团队既迫于法规的压力，也为了提升自我竞争力，在吸纳直销软件员时设立了一定的文化门槛，并加大了培训力度，使行业的制度文化、标准文化、品牌文化、合作文化、关爱文化得到了普遍的升温。
应该说，以上直销软件企业和直销软件领袖为行业尊敬做出了不懈的努力，也使行业地位发生了一些裂变。虽然目前效果还不够显著，但相对于05年之前，直销软件行业的社会地位和公众形象已经开始发生悄然的裂变
主持人：为什么历经五年，付出了那么多，效果却“不够显著”呢？对这个问题，王义老师有怎样的见解？
王义：这个问题比较复杂，虽然人们将2006年称作中国“直销软件元年”，实际上，它是无法与之前的历史隔绝的。从1990年到现在，中国直销软件行业经历了很多阶段，直销软件企业走马灯似地更替，经营者的思想观念更是纷繁杂呈；有的原本就没安好心，有的是浑水摸鱼，还有的本打算好好做，因为缺乏有序的竞争环境也被逼良为娼。在这样恶性循环下，直销软件伦理和行业形象的败坏逐渐走向了极端。98年的一刀切也好、05年的法制化洗牌也罢，中断的只是行业的一个阶段，行业恶劣的社会影响和残存于许多人心中的“行业意识”是无法中断的。
所以说，造成中国直销软件行业难言尊敬的原因，除了行业曾经的厚重阴影，还有阴魂不散的余孽。比如胡教授在“行业尊敬”的主题报告中，讲到的三个行业缺陷：“财富速成”、“作业方式速成”和“欲望速成”，以及“表现主义”、“机会主义”等等，都是行业陋习的变异与延伸。这些行业陋习不改变，就难以达到标本兼治的良好效果。
主持人：对于这种积重难返的现状，龙赞博士有哪些可供交流的化解途径呢？
龙赞：关于这个问题，我赞同胡远江教授的观点。第一，所有中国直销软件从业人员不管你是谁，都要树立一种共同的责任和使命意识，让行业尊敬成为我们每个直销软件人心中最神圣的责任和使命。第二，每一个直销软件人都要有勇气认识和改变自己的劣根性，并用顽强的毅力来改变和超越自我。第三，所有直销软件人都来共同推进中国直销软件的新文化运动，让行业文化与诚信文化、爱心文化和谐交融。
只要大家心往一处想、劲往一处使，我相信，行业尊敬的实现一定不会遥远！
（发布时间：2013-02-21 11:29）
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