中国日化市场最大并购案：欧莱雅迎娶美即

　　直销网讯：不久前，全球最大化妆品企业欧莱雅宣布将卡尼尔品牌撤出中国，这是欧莱雅17年来首次在中国市场做出的品牌减法，给外资品牌带来强烈震感。然而，1月13日，欧莱雅却以重金65亿港元全面收购“面膜大王”美即，这场交易获商务部根据反垄断法批准。2014年，化妆品市场又将掀起什么风波？外资企业与国产本土企业，谁胜谁败？

　　美即控股（01633.HK）昨日公告称：“商务部已于2014年1月9日向要约人及本公司传达根据中国反垄断法批准建议的决定。因此，要约人提出建议及实施协议计划之商务部前提条件已经达成。”

　　中国日化市场最大一笔并购案获商务部批准欧莱雅65亿港元迎娶美即

　　欧莱雅方面对记者称：“得到中国商务部的批准是交易过程中的重要一步，期望此次交易能在2014年第二季度完成。”

　　2013年8月，欧莱雅集团击败另一潜在竞争要约收购人，宣布收购美即。欧莱雅称，通过协议计划收购美即控股全部股份的建议获得美即董事会的支持，包括创始人佘雨原等创始管理团队和机构在内、占公司总股本62.3%的六位主要股东已经承诺支持欧莱雅的建议。当时该交易还有待中国商务部的批准。

　　根据AC尼尔森的报告，美即品牌2012年在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置。欧莱雅的建议收购价为每股6.30港元，总价将达到65.38亿港元。该价格也相当于欧莱雅2012年中国区销售额的一半，也是中国日化市场上最大的一笔并购。

　　欧莱雅内部相关人士告诉本报记者，从定位来看，美即应该会放在欧莱雅的大众化妆品部。欧莱雅全球四大业务部门（专业美发品、大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品）中，销售额最大的是大众化妆品品类，达到2613.4亿欧元，在中国销售最好的大众化妆品牌是巴黎欧莱雅和美宝莲。

　　就在商务部批准欧莱雅收购美即的前两天（1月7日），欧莱雅决定，停止在中国销售该公司旗下品牌卡尼尔相关产品。欧莱雅中国副总裁兰珍珍对记者表示，未来将会集中力量发展两大领导品牌。收购美即后，欧莱雅大众化妆品部还保持4个品牌的规模，巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士与美即。

　　而在此之前，其美国竞争对手露华浓刚刚宣布将撤出中国市场，并缩减1100个工作岗位。化妆品业内人士冯建军告诉记者，经过多年的发展，从目前行业形势来看，本土品牌与外资品牌的竞争进入了新的阶段，本土品牌在某些领域在加速追赶外资品牌。

　　2012年底，尼尔森发布了一组数据：在2009年5月，跨国化妆品公司品牌 （不包括大宝）的市场占有率为57.9%，而到了2012年5月，这一数字已下滑至44.5%。

　　“欧莱雅收购本土品牌美即也是因为其潜在价值”，冯建军告诉记者，以屈臣氏渠道为例，2012年屈臣氏渠道1300多家店销售额约为120亿，眼膜面膜品牌13.9亿元，其中屈臣氏自有品牌5个亿，美即4个亿，其他100个品牌分享剩下的销售。

　　对于收购美即后的规划，欧莱雅内部相关人士对记者表示：“美即将会作为欧莱雅中国一个独立的业务部门进行运作。此外，目前的管理层和团队将留任。收购后的美即董事会将由现任管理层和欧莱雅代表组成。”

　　“欧莱雅收购美即品牌的重要的价值在于面膜是个人护理品牌中受众最广泛的品类之一。”中国化妆品营销研究中心副主任吴志刚表示，欧莱雅的品牌金字塔中非常需要这样一个与消费者群体广泛接触和沟通的“塔基”品牌，这对消费者潜在的引导作用和向欧莱雅其他高端品牌转化意义非常重大。

　　虽然不认为卡尼尔退出中国与收购美即是相关事件，冯建军表示，欧莱雅在华发展多年，有20多个品牌，在新的竞争态势下对品牌的定位需要重新梳理，欧莱雅在华的护肤品、男士化妆品、染发和美发、彩妆都有领先的市场份额，公司在品牌众多的情况下肯定选择将更多的资源投入到重点领域。

　　欧莱雅中国2012年财报显示，其在华销售实现120.5亿元，同比增长12.4%。其提供的数据显示，其大众化妆品部的巴黎欧莱雅已是中国第一大美妆品牌，而美宝莲纽约目前是中国第一大彩妆品牌。进入中国17年来，欧莱雅近年增长率已连续12年呈两位数增长。