顶级奢侈品牌在华失色 二线品牌发力突围

　　在政府反腐措施、经济增速趋缓和日益挑剔的消费者的影响下，今年中国的奢侈品需求正在放缓。对于顶级品牌而言，任何产品都被抢购一空的光景早已成为过去时。

　　贝恩咨询公司预计，2013年中国奢侈品销售总额将达到210亿美元，较2012年的增幅仅为2.5%，与此前一年20%的增速形成鲜明反差。贝恩预计中国的增速将低于美国市场，与先前的趋势截然相反。

　　在中国各个城市，古驰、路易·威登等顶级品牌已随处可见，这种过度曝光的状况甚至开始损害这些品牌。今年10月，酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（LVMH）对分析人士表示，中国大陆第三季度销量为“持平”。在华发展逾20年、近些年增速惊人的路易·威登，已经放缓开设新店的步伐，转而基于现有的40多家门店来提升销量。古驰母公司开云集团（Kering SA）表示，第三季度古驰中国区的销量有所下滑。

　　然而，在消费者更加挑剔的背景下，二线品牌却表现优异。今年第三季度，蔻驰中国区的销量较去年同期上涨35%。经过在华四年的发展，蔻驰仍处在扩张阶段。上个季度，蔻驰新开6家分店，店面总数达132家。

　　行业专家表示，随着中国消费者逐渐懂行，他们开始寻找性价比更高、他人没有的产品，通过新的方式来表达自己。虽然在中国纪梵希（Givenchy）的知名度逊于路易·威登，但已准备在未来两年将中国区店面总数扩容三倍。今年，开云集团持股的英国设计师品牌斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）在北京开设了旗舰店，并准备在成都新开一家店面。

　　施华洛世奇高级副总裁弗朗西斯·贝林（Francis Belin）表示：“除非能够拿出一些新的东西，否则一线知名品牌将失去市场份额。”作为著名的水晶饰品生产商，施华洛世奇近期针对中国消费者推出了一系列珠宝产品，包括18克拉黄金、钻石和彩色宝石。贝林指出：“对于顶级品牌来说，问题不仅是在华开设多少店面，还要去更新产品线，紧跟潮流。”

　　虽然新近入华的品牌面临如何脱颖而出的问题，但消费者口味的转变将带来利好消息。根据施华洛世奇委托进行的一项调查，超过75%的中国消费者愿意尝试新的品牌，这一比例高于世界上其他任何市场。在美国，这项指标仅略高于40%。

　　蓝钟（亚洲）有限公司（BlueBell Asia Ltd.）在亚洲经营欧洲品牌的特许商店，五年前出售了自己在中外合资的意大利时尚品牌莫斯奇诺（Moschino）中的股权。而蓝钟认为是时候要重新进入中国市场了。公司总裁兼首席执行官阿什利·米克尔维特（Ashley Micklewright）称，以前最大挑战是找到好的零售空间，当时的消费者初识奢侈品，都希望购买最著名的品牌。但是现在的消费者寻求新鲜的方式来表达自己。这次，蓝钟将携三个品牌进入中国市场，包括不太知名的法国时尚品牌卡纷（Carven）。

　　中国推进的反腐败工作打击了高端白酒和其他商务礼品的销量。尽管施华洛世奇现在很难再卖出用来装饰办公桌的水晶牛，但却在今年八月取得了史上最好的单日销量。这是因为在七夕节那天，年轻的中国消费者给心爱的人选购项链、袖扣等300美元以下的产品。

　　可以肯定的是，所有品牌都要重新思考自己所提供的产品。路易·威登将不再偏重于商标的使用，而是提供更多的色彩选择。蔻驰则是定期举行为期两天的工作坊项目，听取中国客户对新款设计的点评。

　　只有紧跟中国消费者的步伐，一个品牌才能最终获胜。而这并不容易，因为消费者开始在网上分享图片和购物心得。某奢侈品咨询公司首席执行官表示：”对于那些业务完善的品牌来说，高水平的客户将是一件好事。反之，对于业务存在短板的公司而言，客户懂得越多，麻烦也就越大。”