营销要中国特色 安利抢夺“品牌第一提及率”
“如果需要购买婴儿护肤品,你第一个想到的品牌是什么?”颜志荣问在场的记者。大家回答:“强生。”“对,品牌第一提及率就是这个意思。第一提及率对我们来讲是一个比较新的标准,从策略的角度我们也在看怎样提高第一提及率,这个数据对我们很重要。”
刚刚捧得美国《读者文摘》杂志“读者文摘信誉品牌2008”白金奖,安利大中华及东南亚地区高级副总裁兼首席市场执行官颜志荣,已经开始考虑纽崔莱品牌的下一场战役。在激烈的市场竞争中,就算那些已经在中国站稳脚跟的大型直销软件企业,也深知不进则退的道理。相对于1998年前后政策动荡期,目前直销软件企业在中国的发展环境是稳定和健康的,但如何守住江山,依然是直销软件巨头们不能懈怠的一道坎。
美国著名媒体《读者文摘》委托“尼尔森媒介研究”开展的“读者文摘信誉品牌2008”评选,采用消费者投票的方式,根据得分颁奖。评分标准包括“可靠程度、形象可信、品质、价值、了解消费者需要、创新”等六大品牌特质。在中国区“维他命/健康补充品类”中,纽崔莱第二次获得白金奖,说明这个品牌已经在中国市场获得成功,这一点,颜志荣很自信:“纽崔莱的知名度已超过80%,美誉度平均68%。纽崔莱目前的市场占有率是16%-20%,是营养补充食品中占有率最大的品牌。”
纽崔莱进入中国的历史富有戏剧性。1998年,正值中国针对直销软件行业新的法规出台,纽崔莱就在这样一个敏感时期进入中国。颜志荣说,产品引入到中国的计划早就制定,并不是由于直销软件行业的某些特殊情况才引进中国。但纽崔莱顺利度过难关。第一个进入中国的产品蛋白质粉,已是现在消费者最熟悉的安利产品,消费者对它的忠诚度达到50%。“就一个单品而言,是很高的了。”
所有保健品企业对中国市场的发展都保持着非常乐观的预期。“国内整个保健品市场约有400亿-500亿元规模,2010年将发展到800亿元,增长是很大的。此外,中国使用保健食品的消费者大约在45%-48%,另外50%的人没有使用营养补充食品。”接下来,抢夺市场蛋糕的竞争将会更加激烈,像纽崔莱这样的品牌,需要为保持领头羊地位而不断努力。
颜志荣坦言,安利纽崔莱未来几年的发展策略,都会围绕提高品牌第一提及率这个方面。“这是第一步,做好这一步才可以做其他活动,例如促销等等,来帮助消费者理解我们的产品。”
营销也要“中国特色”
中国市场开放近30年,进入中国的跨国企业越来越体会到,品牌营销的本土化,在中国是非常必要的,而同时也是一个难题。对于直销软件企业来说,品牌营销的本土策略,同样也是巩固品牌地位的制胜法宝。
很多在中国市场掘金的国外直销软件企业,都把安利品牌营销的本土化策略,当作可资借鉴的案例。颜志荣告诉记者,在国外,直销软件企业大部分都是采用口碑传播的方式推广品牌。但在中国的政策环境和文化环境之下,安利开创了直销软件行业的广告和活动营销方式。
“零售商的广告,是吸引消费者直接购买的。而我们的广告,是让营销人员去推销产品的。我们要帮助营销人员,在面对顾客时,让顾客对我们的品牌不陌生。广告要适应我们的需要和特色。”纽崔莱的形象代言人启用了刘翔、鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等世界体育明星,给品牌带来正面健康的形象。
由于形象代言人的方式在中国取得成功,很多直销软件品牌都开始学习安利在中国的做法。“安利在其他国家的公司,也在模仿中国的营销手段。比如在菲律宾,也开始使用形象代言人。”
2008年,所有企业都紧盯北京奥运会的契机,每一届奥运会都是全球品牌竞争的一个赛场,纽崔莱也在其中寻求适合的道路。安利并不是2008北京奥运赞助商,颜志荣解释说,纽崔莱的产品每年都送到奥林匹克实验室进行检验,看是否含有违禁品和兴奋剂,每年都顺利通过。但是,从奥委会的角度,奥组委担心营养补充食品如果赞助奥运会,会带来负面的影响,毕竟,运动会考验的是运动员本身的素质,而不是营养品的竞赛,他们不想冒这个险。
但这并不意味着纽崔莱远离奥运。2000年和2004年,纽崔莱都是中国奥委会赞助商,是中国体育代表队唯一专用营养食品。事实上,纽崔莱的营销策略,一直围绕体育,赞助举办少年NBA、健康跑等等。颜志荣说,纽崔莱品牌营销的主题,在将来还会沿着“运动、营养、健康”生活方式的主题进行。
以品质抵抗风险
品牌营销很重要,但在工程师出身的颜志荣看来,最终能抵抗各种市场风险、赢得品牌第一提及率的关键,还是产品本身的品质。
位于广州市开发区的安利工厂,是亚洲地区唯一的安利生产基地,这些生产线由颜志荣一手创建,他从工程师的角度,谨慎地设计了一流的生产和管理系统。颜志荣认为,这项巨额的投资物有所值,它为产品构架起一套强大的质量保证系统。特别是纽崔莱品牌下的营养补充食品,是供人食用的,质量直接影响着消费者对品牌的印象。
上世纪90年代工厂刚刚建立时,虽然拥有先进的生产设备,颜志荣更重要的工作,却是培养工人的卫生习惯,让工人的素质与先进的设备匹配。
为了让工人达到工作要求,他不得不想出许多原始的方法。“刚开始的时候,一些工人没有很好的卫生意识。比如从厕所出来要洗手,有些人没有先洗手再上生产车间的习惯。我们就把洗手盆放在厕所外面,每个人经过都必须洗手,然后消毒,洗手盆旁边站一个人专门监督。”
现在,工人们已经养成了习惯。而且,在安利的生产线上,有可能影响产品质量的环节,都由机器自动操作,只有那些不会影响产品品质的环节,才由人工操作。“很多人在参观工厂过后,问我们,中国的人工成本这么低,你们为什么不多用一点人?设备为什么要这么先进?我的答案是,哪一个部分容易影响产品的品质,就把它做成自动化,哪一个部分不会影响品质,就用人来完成。”
颜志荣对提高产品品质有自己独特的方法。在安利的工厂里,有漂亮的厕所和洗澡间,颜志荣说,他希望每个人都愿意走进工厂,愿意使用这些卫生设施,只有员工有一个好的心情和好的工作条件,才能保证他们的工作是认真的。
产品品质也有本土化的问题。颜志荣认为,提供给中国消费者的产品,就应该符合中国人体质的需要,并不是把美国配方搬到中国,生产出来的东西就是好的。为此,纽崔莱会根据中国的临床实验来调整产品配方,他们在上海建立了研发中心,专门从事产品研究。
对于所有营养补充品品牌来说,中国市场无疑都是一块诱人的蛋糕,谁能牢牢守住第一品牌的宝座,谁就能揽入巨大的市场份额。纽崔莱的方式,也许能给其他企业带来启示。
(发布时间:2013-02-21 11:30)
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