进军中国直销市场 谁能笑到最后？

　　 成为历史的2009年，中国直销软件市场风起云涌。从直销软件巨头们两位数的年增长，到雅芳 “退货门”，再到老牌直销软件巨头仙妮蕾德黯然退场，大起大落、悲喜交加的一幕幕，诉说着仍处于转型期的中国直销软件业的辉煌与痛楚。

　  有人离场，有人进军，一切尚在变局当中。无论是“先行者”，还是“后来者”，来到这里的国际直销软件巨头们至今仍都在探寻着自己的“中国式生存法则”。应是渠道第一，还是品质至上，亦或“规范”最重要？谁能真正笑到最后？

　  缘何会“水土不服”？

　  十几年的中国直销软件路，像是在坐过山车。从最初的混乱式自发增长创造无数“财富神话”，到1998年政府一纸“禁传令”摧枯拉朽般击碎所有泡沫，再到2005年中国直销软件法规正式出台、2006年起开始发放牌照，中国直销软件行业在不断的调整和变革中坎坷前行。

　  无论是安利、雅芳，还是玫琳凯，没有谁会觉得在中国生存是件容易的事。但大家都在坚持，因为毫无疑问，这里是全球最大、最有潜力的一个市场。可以预见的广阔前景和难以磨灭的行业历史诟病，注定了直销软件企业将在折腾中成长。

　  谈及安利在中国的17年时，安利中国区总裁黄德荫最常说的就是“我们在摸着石头过河”，安利在中国的发展史，在他眼里就是摆脱危机、重获生机的历史。2009年，安利以突破20亿的销售额稳居中国直销软件行业榜首。

　  而雅芳却没这么幸运。虽然雅芳在美国的业绩几乎是安利的两倍以上，但在中国，雅芳已被安利远远甩在了后面。

　  毫无疑问，雅芳是国内直销软件业典型的“乖孩子”。作为最早在中国注册的外资直销软件公司，雅芳第一个把直销软件模式引入了中国，“禁传令”后雅芳开创的单层直销软件和店铺加直销软件员模式，曾是中国直销软件行业的“标准模式”，这为它赢得了政府颁发的第一张直销软件牌照，然而，却也让它从此面临着迷失自己的危险。

　  最多的时候，雅芳在中国拥有6300家专卖店和1500个美容专柜，这家全球最大的化妆品直销软件公司似乎在中国变换了身份，看上去更像一家传统的零售企业。待到她想要回归时，却发现自己已经在5000家店铺和100万直销软件员的“水深火热”之间，陷于两难。

　  经销商和直销软件员的渠道争斗愈演愈烈，雅芳苦不堪言。2009年年中经销商大规模“反水”而引发的“退货门”事件，或许早在雅芳“变乖”的那天起便已埋下伏笔。

　  有同情雅芳的业内人士说，雅芳是“中国式转型”的牺牲品，它承受了太多历史赋予它的无奈--因为“有一些不负责任的业者进入”，造成了消费者对直销软件的负面印象，雅芳转向了店铺这种更负责任的经营方式。在特殊时期选择的这项生存战略，让它成为了最符合中国政府要求的直销软件企业，结果却也成为了在中国最折腾、最没赚到钱的企业。

　  同样的悲剧又在老牌直销软件巨头仙妮蕾德身上上演。虽然被称为是“开山鼻祖”、“直销软件大佬”，但接连爆出的“涉传”丑闻，以及公司在直销软件和特许经营战略间的举棋不定，却让仙妮蕾德一直游离在“正规持牌军”的队列之外。

　  2009年仙妮蕾德的预计收入仅为13.87亿元，这与10年前收入过百亿、“每天直接用车往银行一箱一箱地运钱”相比，简直不可同日而语。

　  收入下降、公司政策朝令夕改，各地经销商对仙妮蕾德的怨声载道终于在2009年9月演变成了大规模倒戈，距离雅芳“退货门”仅仅一个多月。董事长陈得福高调宣布转战特许经营，自此，有着26年直销软件经验的仙妮蕾德放弃了直销软件，只留下一个破碎的江湖，以及种种猜测。

　  妮蕾德一位不愿透露姓名的内部人士说，仙妮蕾德放弃直销软件是不得已之举，特许经营实质上并没有做起来，说到底，仙妮蕾德还是个直销软件企业。“这是仙妮蕾德的问题，也是整个行业的问题。” 该人士表示，直销软件被妖魔化的行业环境是一个大困扰，“在中国，做直销软件真的很难。”她的最后一句话充满遗憾与无奈，也颇耐人寻味。

　  “后来者”或许更幸运

　  相比起这些在中国市场上攻城掠地十几年的“老前辈”，2005年才开始投资中国的嘉康利无疑是一个“后来者”。

　  作为美国一家大型直销软件跨国公司，嘉康利低调得近乎神秘，美国《财富》杂志曾这样描述它：如果你年龄在30岁以下，你可能从未听说过嘉康利的名字。

　  对于中国消费者来说，与安利、雅芳的如雷贯耳相比，嘉康利的名字更显得十分陌生。很少有人知道，创建于1956年的嘉康利，经营历史比安利还悠久，并且有着显赫的海外背景：它是全球营养保健品的先驱，也是全美排名第一的天然营养品公司。

　  从嘉康利切入中国的时间来看，不得不承认，这是一家“聪明”的公司。2005年底，嘉康利在中国成立了分公司，此时，于前一月颁布的《直销软件管理条例》和《禁止传销条例》刚刚宣告中国直销软件业进入法律意义上的规范经营时代。显然，在嘉康利看来，企业的发展离不开健康有序的行业环境，与其“群雄乱战”大肆圈钱赔钱，不如等待时机，在市场逐步规范、成熟了再进入，这样风险小得多。

　  “说到真正进军中国市场，实际时间其实比这还要晚得多，因为我们一直到2008年底才开始在中国市场开展业务。”嘉康利公司国际事业部业务总裁李察生说，嘉康利正式在中国销售第一批产品时，已经是2009年3月。

（发布时间：2013-02-21 11:29）