汤臣倍健的成功仅停留在表面？ 欲瞄准安利正面
直销软件专业网,汤臣倍健,安利" width="556" height="295" src="/userfiles/234_5329111_31dd81ab57594de641327afcbbb7fec8.jpg" />
汤臣倍健固定资产占比及广告费用
作为成立仅有6年时间的膳食营养补充剂企业，汤臣倍健(300146)就目前而言是成功的，今年前三季度，公司净利润突破亿元大关，同比增速高达103.18%。
汤臣倍健 (SZ:300146)最新价：80.80 1.94 2.46%行情走势 大单追踪 资金流向最新研报 公司新闻 最新公告个股股吧 优股预测 龙虎榜不过，我们所要指出的是，在缺乏足够的市场积淀和品牌基础的前提下，汤臣倍健的成功或仅仅停留在表面上，其存续能力令人质疑。我们发现，汤臣倍健已经患上了快公司综合症，其驱动因素主要来自于广告的大面积投放而产生的硬性促销，并希冀利用以代理商为主的轻资产模式快速打开市场。汤臣倍健的基本逻辑在于，以规模的扩大掩盖品牌的不足，但我们认为，汤臣倍健最终或难以绕开高波动性行业的怪圈。
离不开广告
凭借立体式的广告轰炸，洋河股份[127.00 -3.26% 股吧 研报](002304)目前的市值与酒业龙头五粮液[33.19 -2.81% 股吧 研报](000858)相差无几，尽管在品牌价值方面，洋河股份与五粮液不是一个数量级。业内人士表示，广告对于弱势品牌而言至关重要，可在一定程度上弥补品牌的不足，汤臣倍健正是该理念的倡导者。
从2007年开始，汤臣倍健便着力于进行品牌推广，具体包括影视广告、广播广告、网络广告、户外广告等各种形式，推广费用也水涨船高。资料显示，汤臣倍健2007年的推广费用仅为188万元，占当年营业收入的2.82%。而在次年，推广费用迅速增加至1319万元，仅今年上半年，该费用即攀升至3949万元，接近2010年全年的推广费用，签约姚明是其推广费用大幅增加的原因。在宣传方面，汤臣倍健毫不吝啬，也确实取得了一定的效果，公司的毛利率多年来一直维持在60%以上的高位。对于未来的发展，汤臣倍健表示将继续提升公司的产品力和品牌力，其推广费用支出料将继续增加。
其实，以广告作为驱动力的企业并不止于汤臣倍健一家，主营减肥茶和常润茶生产及销售的碧生源[1.15 -16.06%](00926.HK)每年的广告费用在营业收入中的占比高达30%左右，尽管其业绩表现尚可，但碧生源自登陆港股之初即备受争议，至今股价已跌去近70%，投资者对碧生源的盈利模式及后期发展能力并不认可。
相比于碧生源，汤臣倍健的存续能力并无过人之处，业内人士表示，对于行业潜在容量和成长潜力，汤臣倍健的预估过于乐观。汤臣倍健曾表示，营养产业将是我国具有较多知识产权、较强创造能力和国际竞争优势的“朝阳产业”。但据了解，目前国内膳食营养补充剂数量超过两万个，绝大多数都是无资质补充剂，由此导致行业极为混乱。从市场占比来看，汤臣倍健的部分产品确实具有较高的份额，但却无法与纽崔莱等产品抗衡。因此，汤臣倍健的可持续发展能力并没有如期所描述的那样高。
更为关键的是，营养产业是高度波动的行业，尽管其前景向好，但单一产品的生存周期十分有限，即便是曾经辉煌一时的黄金搭档，亦出现了较为严重的成长瓶颈。汤臣倍健作为营养行业的后起之秀，无论是市场号召力还是品牌张力，均难以与国际巨头相提并论。从目前掌握的资料来看，汤臣倍健并未正确的评估其产品的潜在风险，只是一味的利用广告渲染其成长前景，企图掩盖行业的周期性波动和其品牌的薄弱，显然是有问题的。
轻资产模式是无奈之举
相比于公司近18亿元的资产规模，汤臣倍健的固定资产几乎可以忽略不计，占比不足4%。与此同时，汤臣倍健的终端销售数量超过16000个，是典型的轻资产模式。汤臣倍健轻装上阵，通过撒网的方式完成产品销售，对于尚处于成长初期的公司而言具有重要的意义，但问题是，汤臣倍健采取此种模式实属无奈之举。
轻资产模式的背后实际上对应着传统的非直销软件渠道，汤臣倍健在渠道的构建方面可谓用心良苦，仅今年上半年就新增3000个营销终端，但绝大多数是代理商渠道。由于汤臣倍健家底并不雄厚，因此在渠道扩张方面，显得异常迫切，公司急于在短时间内迅速将渠道铺设至主要消费区域。对于这种激进的扩张方式，汤臣倍健曾表示，公司的销售渠道固定资产投入少，可依托渠道的客户进行广泛的覆盖，符合当前消费习惯，并认为在相当长的一段时间内，这种非直销软件渠道仍将是营养行业的主要渠道。不过汤臣倍健曾坦言，该渠道可控性较差，容易遭受终端拦截。
事实上，汤臣倍健并不缺少产品遭终端拦截的案例，羊胎素系列产品曾一度是汤臣倍健的主要收入来源，后因质量问题而遭代理商拦截。但记者也了解到，汤臣倍健受制于弱势品牌，尚无开展大规模品牌连锁的能力，品牌连锁对成本和培育期有一定的要求，汤臣倍健均不具备。资料显示，以全球膳食营养补充剂巨头NBTY为代表的企业主要采取品牌连锁的经营模式，代表了全球营养行业的基本取向。
目前汤臣倍健的终端网点并不算少，如果公司继续扩充营销网点，则汤臣倍健未必能保证对代理商的控制程度。可惜的是，对于营销网点的爆炸式增长，汤臣倍健更多的是从产能的角度予以考虑，公司关心的是产能是否能够满足终端需求，而不是终端渠道是否尚在控制之中。
业内人士认为，随着规模的扩大，汤臣倍健将逐渐显现出线下消费群与品牌定位错配等诸多问题，如果汤臣倍健维持现有规模，则极有可能被后起之秀击败；而如果汤臣倍健一味的扩充渠道，则必然被代理商绑架，对于汤臣倍健而言，这是一个两难选择。从NBTY的角度而言，绝对的规模是占领市场的利器；而从脑黄金等角度而言，产品生命周期又是制约规模的杀手，汤臣倍健并未走出此潜在的困境。
（发布时间：2013-02-21 11:28）
相关内容：
推荐内容：
