如新“体验营销”为直销正名
以“体验营销”为市场战略重点的如新中国，正在加快其体验场馆的建设。继今年四月中国大陆首家生活体验馆落户浦东之后，日前上海如新生活形象店又正式入驻四川北路商圈。
生活形象店落户创意园
上海如新生活形象店位于虹口区东江湾路的空间１８８创意园内。如新中国常务副总裁暨总经理郑重表示，这一选址是出于“策略性的考虑”。此前如新已将生活体验馆设在浦东陆家嘴区域，因而希望在浦西落成生活形象店，以达成“东西呼应”的布局。而空间１８８，除了具有交通便利、毗邻商业区域等条件外，创意园的时尚气息也吻合如新“优异，你看得见”的全球新定位，由此能为销售人员的工作创造了一个良好的空间。
至于生活形象店本身，也与过往的专卖店有很大不同。记者注意到，形象店从门店招牌到内部设计都采用了全新统一的规划设计，介绍如新历史、文化、科研力量的展示墙，产品展示区及试用柜台等等一应俱全，俨然是一个缩小版的如新生活体验馆。而除了形象展示和体验的功能外，总面积达６００平方米的形象店内还设有可容纳１５０人的培训室，将定期举办不同主题的各类讲座，以培训和提升如新营销团队的素质。此外，如新上海分公司也设置在此。郑重表示，集形象展示、培训与办公三大功能为一体的规划初衷，就是为了从软件上为形象店的营运提供更完善的配套服务和后勤支援。
体验营销将分两层架构
如新推广体验营销的范围当然不限于上海。今年４月推出上海生活体验馆时，如新方面就曾表示未来１２个月内，广州、北京、深圳和西安的如新生活体验馆也将相继启动。日前，郑重在接受记者采访时亦确认，目前相关的建设工作正在按计划行进。据透露，广州的生活体验馆将在第四季度正式开放，西安生活体验馆也有望在年内动工，明年的计划中还包括了深圳和北京两地。同时，除已有的上海、温州、济南外，部分城市专卖店也将陆续升级为如新生活形象店。
构筑两个层次的“体验营销”，如新并不是出于单纯的刺激销售的目的。郑重表示，在国内，不了解的人可能对直销软件留有负面的印象，希望能通过实体化的体验店铺，让消费者“眼见为实”。而且，“如新并不将自身局限为一家直销软件公司，而是一个渠道多元化的企业”，郑重向记者强调，如新刚进入中国时采用的便是店铺销售形式。目前如新已取得直销软件经营许可证，获准在上海和北京两地从事直销软件，而在这两地以外的地区，仍是单纯的店销形式。其表示，如新还将积极申请进一步扩大可直销软件地域范围，不过申牌和推广体验营销之间没有冲突。“消费者和对如新事业有兴趣的伙伴可以到体验馆或形象店，通过实地体验了解如新在人才、产品、文化和事业机会上的优异，从而作出他们自己的选择。”郑重认为，和聘用代言人、集中投放广告相比，体验式服务能带来更直接的效果。
两年可望进入回收期
据悉，开设生活体验馆的平均成本在４００万－５００万元间，每间形象店的花费约２００万，如新用于推广体验营销的资金将高达５０００万元。郑重并不讳言如新在中国尚处于投入阶段，而在此情况下投入巨资推广体验营销，证明了如新对中国长期投资的承诺。郑重认为，中国直销软件行业将越来越开放，也会激发出更大的市场潜力，未来两年内如新随着业绩增长将有望大幅盈利。
为了在今后的中国市场中保有竞争力，如新除了以体验场馆的方式强化硬件方面的基础建设外，也期望提升内部员工的服务水平，以配合硬件的升级，为消费者和销售人员营造“家”的感觉。据介绍，目前如新内部的行政职员和一线服务员工都在接受“服务模式”的培训。郑重认为，许多成功的海外运营经验要嫁接到中国大陆市场，必须要符合国情作出相当大的调整。如新需要加快培养中层员工，加强本土化的落实，由此才能实现永续经营的目标。
（发布时间：2013-02-21 11:30）
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