广药：两年内获直销资质 团队组建尚未定论

　　药企身份 

　　1月17日，广药集团旗下上市公司广州药业(23.71,-0.16,-0.67%)股份有限公司(下称广州药业)发布公告称，将以广州药业为主体申报直销软件资质。 

　　新金融记者于公告当日致电广州药业董秘庞健辉。庞表示，公司一直在考虑直销软件这种经营方式，并有专门的部门负责研究，“想了很久，最近想真正落地，要从这个(直销软件)资质先开始。”

　　在广州药业之前，已经有4家具备医药背景的企业进入直销软件行业，分别为金士力佳友(天津)有限公司、广东康力医药有限公司、哈药集团股份有限公司(下称哈药集团)与厦门金日制药有限公司。 

　　此外，2012年6月，康美药业(15.03,0.00,0.00%)股份有限公司(下称康美药业)也通过公告表示拟试水直销软件，并采取与中国人民保险集团股份有限公司(下称人保集团)合作的方式。但时隔半年有余，仍不见进展。新金融记者向康美药业董秘办询问此事，未得到回复。 

　　对于这宗合作，直销软件界有过谈论，但多“不看好”，“因为保险和直销软件是两回事。”有10年直销软件相关工作经验的卫军(化名)说。 

　　广药集团跨界直销软件虽不涉及与他方的合作，但直销软件道道网总裁王利明认为广药集团的直销软件前景“不见得”太乐观，他直言，同为国企、拥有上市公司，广药集团有意进入直销软件行业，获得直销软件牌照只是时间问题，但拿牌后可能会面临与哈药集团同样的问题。 

　　哈药集团当年斥资3亿元启动直销软件业务，抱着10年内创收100亿元的期望，却最终因公司与直销软件团队的利益冲突，被戴上涉嫌传销的帽子，拿牌一年的光景，直销软件业务亏损2.8亿元，以暂时退出直销软件行业收场。 

　　对此，庞健辉表示，“对于市场上的案例，我们会吸取教训，广药原来做药，现在做凉茶，不是做得也挺好。” 

　　“这只是大家寻找突破口的一种方法，实际上直销软件跟传统销售差别很大，不是投入就有产出。”卫军表示，“特别是广药这样的上市公司，麻烦更大，因为中国直销软件业面临很多关于政策的难言之隐，所以康宝莱和如新才会遭受海外做空机构的乘虚而入。” 

　　康宝莱(中国)保健品有限公司(即康宝莱)和如新(中国)日用保健品有限公司(即如新)是海外上市公司，在中国已获得直销软件牌照。 

　　但中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，身为药企的广药集团要申请直销软件资质，听闻该消息的他觉得，“一点都不奇怪，这是一个信号，说明它的发展重心在向营养保健食品转移。” 

　　医药营销专家杨昌顺分析说，随着药品营销环境日益恶劣——国家发改委持续降价、各地招标继续砍价、基药价格血拼、零差率促使医院逼迫药企返利、基药持续侵蚀传统处方药市场份额、医保付费改革等，有一定规模的药企为了获得持续增长，寻求新的领域发力是正常的，何况药企涉足大健康领域的直销软件模式有着许多先天优势。 

　　“对于没有直销软件历史的企业而言，无论药企还是其他企业，都要从零开始。”王大宏认为，药企的优势在于研发及生产管控的严谨性更高一些。

　　渠道=出路？ 

　　广州药业公告指出，为增强公司的规模实力与品牌优势，拟增加直销软件形式以进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场。并表示，拟申报直销软件资质用于销售公司及属下企业的大健康产品，包括保健食品、药妆等。 

　　广药集团总经理李楚源早前曾对媒体表示，集团力争在2015年实现大健康产业规模达到500亿元。 

　　当新金融记者问及拟申报直销软件资质是否与500亿目标有关时，庞健辉也坦率回应，“有关系，直销软件也是大健康的一部分。” 

　　公告当日，李楚源在微博上表示，未来广药将大南药与大健康双轮驱动，传统渠道与直销软件渠道双通路发展。 

　　尽管庞健辉表示，公司在前期已经有专门的部门对直销软件领域进行考察，但对于未来的发展，包括拿到直销软件牌照后将会有哪些产品列入直销软件产品目录，以及在直销软件团队方面，是自建团队，还是招募直销软件人员，都尚未有定论。 

　　“现在还是初始阶段，具体怎么做，还在酝酿当中，会找一个适合的方式。”庞健辉说。 

　　广药集团目前正在形成以“白云山”为主线引领大南药和以“王老吉[微博]”为主线引领大健康的产业格局。 

　　中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示，广药集团目前布局的商业渠道主要为药店、商店和医院，较为特殊的是潘高寿以银基集团为渠道，而王老吉较多分布在商超和加油站点。此次申请直销软件的产品领域包含保健食品，将以王老吉为重点销售对象。 

　　郭凡礼分析说，在当前保健食品和药妆市场高竞争压力的环境下，传统渠道并不能为广药集团赢得消费者的关注，加之其国营的企业性质，在人员配置和市场营销过程中缺乏创新性，导致其销售业绩增长后继乏力。 

　　郭还认为，申报直销软件资质是王老吉与加多宝渠道之争的延续，广药集团试图通过从商超“红海”中抽取一部分精力进入直销软件领域，为王老吉营销渠道铺就“蓝海”。 

　　产品与渠道，二者缺一不可，收回王老吉商标的广药集团对王老吉凉茶寄予厚望，但并非所有产品都适合直销软件渠道。 

　　直销软件行业资深营销人员笑非认为，“会列入直销软件目录的产品一定不会是目前的主打产品，因为那会严重冲击传统市场。”但话又说回来，“拿不拿主打产品做直销软件也反映了一家公司做直销软件的决心大不大。” 

　　上个月初，广药集团对外宣布已与真功夫餐饮管理有限公司合作，开辟连锁餐饮渠道，并声称2013年要投入20亿元推广王老吉品牌。如此看来，广药集团不会轻易放弃凉茶的传统渠道。 

　　按照直销软件行业的做法，“如果把王老吉凉茶拿来做直销软件，就得退出传统市场，这个代价太大，而直销软件的收益尚未可知。”笑非解释说，“双轨并行必然混乱，”雅芳(中国)有限公司的悲剧就是个很好的例子，“店销、直销软件同时进行，结果是市场缩水超过50%，低价横行，弄出了乱子。” 

　　卫军也表示，虽说目前的直销软件产品中有很多饮料，但一般都是保健品性质的饮料，“王老吉凉茶不适合直销软件，直销软件渠道不能卖这种普通饮品，利润太低、人力成本太高。”他进一步说明，“直销软件的饮料基本没有低于100块一瓶的，一次喝一点，就像保健品那样。” 

　　而对于凉茶王老吉是否会进入未来的直销软件产品目录，庞健辉并没有给出确切的答复，“凉茶有它本身的销售途径，它适不适合直销软件，我们会经过论证再定。”

　　机遇否？ 

　　据王大宏介绍，直销软件是我国营养保健食品行业第一大销售业态，占据市场45%的份额。 

　　直销软件之所以受到青睐，原因在于销售营养保健食品不仅要有良好的信誉，还要有产品知识教育以及配套的服务，“直销软件的销售方式正好适合当前营养保健食品的这种购买特性。”王大宏说。

　　接触或从事过直销软件的人大多明白，通过直销软件方式“真正零售出去的产品其实不多，主要靠营销人员自用，”笑非告诉新金融记者，“在直销软件中，营销人员才是真正的顾客。” 

　　这样一来，直销软件中的营销人员就显得格外重要。 

　　事实上，很多企业在未获得直销软件牌照之前，就已经开始直销软件行为，“这是一般的做法，通常会提前2-3年。”笑非表示，这类企业在拿牌之前已经对自己拿牌后的情形非常清楚。 

　　相比之下，以“酝酿”为说辞的广药集团显得有些不是非常清楚。 

　　谈及负责直销软件事宜的专门的部门，庞健辉坦言，该部门领导是公司本身委派的人，“他会组建直销软件方面的团队，逐渐吸纳一些人才。”这是18日再次与新金融记者通电话时，庞给出的回答。 

　　直销软件团队的组建通常有两种方式，自建团队或者招募直销软件人员，即“挖人”。 

　　“直销软件管理人才并不是多得在那儿等着找工作，优秀人才需要从别的直销软件公司去挖。”王大宏感慨，“目前直销软件行业的问题之一就是人才不足，德才兼备的人才要靠企业的背景、文化和激励制度去召唤。” 

　　笑非认为，“自建团队根本不现实，从头做起需要10年，企业做直销软件是要快速见效，哪有耐心和时间？”而“挖人”有两种方式，是挖领导人，还是整个团队一起挖。“其实挖来领导人，这些领导人也还是会回去挖以前自己的下属。” 

　　直销软件行业的竞争，归根到底是争抢人才和市场。从其他直销软件公司“挖人”固然是一条快速壮大自己直销软件队伍的捷径，但直接嫁接到其他直传销团队，风险也会随之加大。 

　　目前看来，无论药企还是其他，在直销软件队伍建设方面，还没有一个两全其美的办法。 

　　就申报直销软件资质的成本而言，“8000万元注册资本是必需的，上缴2000万元保证金不能动，其他就是各种前期费用了。”卫军说，至少一个亿。 

　　他还向新金融记者透露，前不久有4家企业获得商务部关于开展直销软件业务的批复，可以很快拿牌，但这些是“查不到的，都是秘密”。不过，可以推断的是，“一次性有4家，这种情况很难得，2012年才2家，2013年发牌的数量肯定会加大。”卫军说。 

　　王利明也获悉此消息，并表示另有消息传出，2013年获得直销软件牌照的企业会在目前32家的基础上增加到50家左右，而“很多欧美直销软件企业也在关注中国市场，有些已着手正式进入中国市场的准备工作”。 

　　无论如何，发牌速度的提升对拟涉足直销软件企业意味着一场机遇，庞健辉预计广药集团获得直销软件资质的时间是“一两年、一年左右”，从发牌提速的预期来看，这不是没有可能，“毕竟是一家老牌企业，拿牌的机会很大。”王利明说。