【评论】药妆迷途
自从1998年法国护肤品薇姿进入中国的药房渠道，首次为消费者带来了药妆的概念，随后更多的国际药妆品牌甚至国内本土品牌加入到药房专营行列，药妆护肤品开始大行其道,并且每年以20%的份额增长。据业内人士估计，2010年，中国药妆市场将达到480亿的规模。
药妆十年，如同大多数本土日化品牌难以摆脱的宿命，一些曾经写就传奇的本土药妆品牌如四川可采、九鑫螨婷等，因种种原因在与国际药妆的交锋中逐渐落败、辉煌不再。时至今日，曾经战火纷争的药妆市场仍是外资品牌独步天下。虽然近年来国内的一些药企巨头如同仁堂、敬修堂、云南白药、昆明圣火等纷纷高调进入美容化妆品行业，希冀凭借自身根正苗红的药企优势，试图在铁板一块的外资药妆市场撕开一个裂口，然而，事与愿违的是，迄今尚未出现能与薇姿、雅漾这些外资大鳄分庭抗礼的本土领军品牌。
为什么中药能与西药平分秋色，而本土药妆却难望外资药妆向背?真是本土品牌技不如人，无法在技术品质上取胜，还是另有原因?笔者认为，主要还是以下几个因素导致本土品牌从一开始就处于不利局面。
按理来说，作为中国本土药妆品牌，本应占据了天时地利人和，无论是从中国几千年灿烂辉煌的中医药文化底蕴，还是从对中国市场的熟知度，以及对消费者的教育引导，都绝非国外品牌所能比拟。如同法国的葡萄酒文化、日本的茶道文化等等，岁月悠悠却历久弥新，一直成为民族文化的象征和传统经济的名片。之所以本土药妆未能利用自身优势形成品牌认知，很大程度上在于中医药文化运用的苍白无力，导致大多数品牌定位模糊，既无清晰的视觉形象，又无差异化的产品理念。
同样打中药牌的饮料巨头王老吉凉茶，短短几年时间，从一个广东区域品牌一跃成为2007和2008年连续蝉联全国罐装饮料市场销量第一名。营销界普遍认为王老吉的成功核心在于抓住了“预防上火”的中医功能定位以及充满中国色彩文化的红黄两色包装。此种结论或许有失偏颇，但不可否认对于消费者来说，怕上火首先想到的就是拥有一罐红色或黄色的王老吉。
事实上，在本土洗化市场中，霸王对中医药文化的挖掘应用可谓得心应手。其“中药世家”的品牌定位及“中药养发”的产品差异化理念深入人心，2008年高达18亿元的销售额令许多拥有药企背景的日化品牌为之汗颜。
因此，本土药妆品牌要打开突破口，首先必须用足中医药文化元素，夯实品牌基础，包括品牌名称、包装设计、功能和品牌定位、核心概念等等。同时需要注意的是，化妆品属于时尚产业，在运用传统文化元素的时候，千万不要贩卖土得掉渣的形象或者老掉牙的中医药文化和中医术语，消费者是鲜活的现代人，她们有着极强的审美意识和新潮的思想，在明确功能诉求的前提下，将传统药妆时尚化，才能符合消费者的需求。
（发布时间：2013-02-21 11:30）
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