中国保健品行业黄金十年 中小企业应对“政策市
编者按/我国首个具有法律效力的《保健食品监督管理条例》（以下简称条例）有望在近期出台。据了解，《条例》将涉及保健食品的产品审批、生产经营和市场监管等各个环节，以改变此前“无法可依”的状况。此外，《条例》还会区别对待保健品企业，对膳食营养补充剂生产企业实行备案制管理。专家预测，《条例》的实行将使千余种保健品面临退市的风险，相伴而来的就是大量中小型保健品生产企业面临倒闭的命运。
然而，随着我国经济发展和老龄化趋势的出现，我国保健品市场也已迎来“黄金十年”。据专家预测，到2015年，中国营养保健品行业的市场规模将超过5000亿元。一方面是市场前景巨大，另一方面则行业监管日趋严格与规范。对于即将面临洗牌冲击的中小保健品企业，如何应对政策与市场的“双向夹击”，本期创业圈请行业专家进行了深入探讨。
焦点一：定位“雷同”：功效范围高度集中
Q：由于缺乏相关的行业标准和监管条例，保健品行业多年鱼龙混杂，相似的定位、雷同的功效甚至趋于一致的“卖点”，使得企业间的竞争变得同质化和无序化；而一些保健品的功能范围太宽泛，概念模糊、诉求不明、让人云里雾里。
A：在产品、功效以及市场营销等方面做出差异化定位；做大做细某个品类，聚焦有限资源，在细分品类具有一定优势后，再扩张产品线；同时，企业还要有清晰的战略规划以及能够落地的战术。
倪磊：现阶段，中国保健食品要突围，需要从以下两个方面入手：首先是细分产品品类，做好精准定位。虽然市场机会很大，但一个现实问题是消费者对于保健食品缺乏了解。目前，保健品的功能覆盖了从儿童到老年所有的年龄段，如果要完成所有品类教育市场的任务，市场投入成本可想而知。所以需要企业做大做细某个品类，聚焦有限资源，在细分品类具有一定优势后再扩张产品线，才是赢得阶段性胜利的有效方法。
其次需要突出显效商品。在中国消费者的普遍感知中，消费者购买保健品，最关心的就是功能。一个产品如果具有显性的产品功能，将会使市场教育的成本大大降低；同时，消费者的黏性也将大大增加。目前来看，市场上推出的改善睡眠、增加骨密度、辅助降血脂类的产品都属于此类。
欧元福：保健品行业的竞争层次不高，低水平重复现象严重。一方面，相同原料重复开发，保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草、甲壳质、银杏等几个品种上；另一方面，保健品的功能趋同现象严重，主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。面对这种盲目低质化重复开发和产品同质化竞争的态势，保健品企业不妨着重从“差异化”的角度进行重点突破：
一是产品差异化。以三金为例，“三金伊康美胶囊”之所以在市场上销售的较好，原因是与市场上的同类大豆异黄酮相比，做到了“组方差异化、原料差异化、功能差异化”，从而受到女性消费者的青睐。
二是功效差异化。为了达到功效的差异化，三金推出系列保健产品，既区别于同类产品，又具备实际效果。比如，受男性消费者欢迎的“三金保肝胶囊”，就突破了一般产品“只解酒、只醒酒”的单一功能，明确强调还能“保肝护肝”。
三是市场差异化。传统的保健品市场主要集中在药店和商超。事实上，企业完全可以根据自己产品的特色和市场细分，进行差异化的推广。例如针对夜总会、KTV等娱乐场所的解酒醒酒人群进行细分，针对网吧、麻将棋牌室、茶会所等场所的口喉产品市场差异化细分，以及针对居家旅行保健的民航、铁路、汽车快巴、旅游消费市场等进行细分，都为企业带来了新的市场增长点。
于斐：目前保健品的定位之乱主要表现在以下几个方面：首先是诉求不明。保健品要打开市场，需要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的，起什么作用让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了。比如不少保健品把抗疲劳、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亚健康等作为诉求点，但往往范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里；其次，定位目标不清。保健品是适合中老年人、还是学生、女性等，都要进行明确，市场要恰倒好处的进行细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而让人觉得不可信，弄巧成拙。
我建议保健品企业从两个方面考虑：一是要有清晰的战略，选择适合自己产品定位的运营模式，有针对性的制定营销推广计划，实行在区域或全国市场的全方位渗透；二是要有扎实的战术。在现阶段情况下，应迅速调整原先的销售模式，培养一支业务能力过硬、具有团队作战优势的执行队伍，完善售前、售中、售后服务，为不同层次消费者提供更多体验式服务，才能满足消费者更深层次、更多方面的需求，这才是能够获取高额利润，支撑销量规模的关键所在。
焦点二：形象危机：公众形象持续下跌
Q：“血燕”、“虫草”等被媒体不断曝光的保健品食品安全和虚假宣传的问题，使得消费者对整个行业产生怀疑，保健品的公众形象持续下跌；个别企业带来的行业形象下跌，已经影响了具体保健品企业的市场运作。
A：对渠道和终端代理商的遴选要有严格的要求，着重考虑与信誉度、实力和规模都有一定优势的代理商建立互利共赢的合作关系，确保企业形象得以维护。
欧元福：面对行业的诚信危机，保健品企业除了要坚守产品品质和采用规范的推广方式外，还需要选择有诚信的合作伙伴。比如对渠道和终端代理商的遴选要有严格的要求，着重考虑与信誉度、实力和规模都有一定优势的代理商建立互利共赢的合作关系，确保企业形象得以维护。以三金为例，在传统的线下市场，选择药品流通和终端渠道广受认可的湖北九州通、贵州一树、济南漱玉等知名单位合作；在线上市场，则在淘宝天猫商城建立官方旗舰店和官方专卖店，同时与京东商城、1号店、麦考林和拍拍等知名电商建立合作关系，确保每一个合作伙伴都是强强联合的关系，确保企业健康稳健的形象。
倪磊：对于企业而言，产品品质是前提。保健食品生产过程有着和药品相似的工艺规程和参数要求的GMP标准，这是保证产品品质的基础。每个企业如果都能按照以做药的专业和严谨，高标准、高规范和高要求地做好产品，从原料、生产过程、销售环节都能够做到可以追溯，这样后续的所有市场动作将更有底气。其次，选择符合市场规律的推广方式，目前的保健品市场鱼龙混杂，由于追求短期利益，很多企业在消费者承诺、广告宣传上大做文章，甚至以替代药品进行治疗作为增加利益的手段。
赖若英：在“步步惊心”的行业大背景下，保健品企业应秉持两大原则：一是要有良心，“有良心”不是说出来的，更是要做出来的。“心作良田百世耕之有余，德为至宝一生用之不尽”。做有良心的产品，构建有良心的利益链条（渠道各方、代言人），各方赚自己该赚的钱，在当今中国，这也赖于社会民众道德观的正确培育及相互促进。
二是要有真效果。保健品最重要的就是效果，好的效果能形成口碑效应，信任危机自然会化解。企业要静下心来搞科研，而不是粗制滥造或跟随生产发达国家早已淘汰的保健品，最好是使用效果调查报告，敢真实披露，从而正确引导消费者走出盲目保健的误区。
焦点三：渠道之惑：电商缺乏赢利模式
Q：随着店铺房租成本、人力费用上涨，在传统的招商、代理模式下，保健品的利润空间进一步下跌；新生的电商渠道某种程度上冲击了保健品原有的渠道，保健品做垂直电商也没有找到合适的赢利模式。
A：与传统渠道“联合营销”，共担成本；关注电商渠道，定制电商专供产品，根据线上销售的主要目标人群，推出符合网上销售的产品品种或规格；重视网络对于品牌推广的重要性，利用新媒体做好营销。
倪磊：从当前行业来看，保健品销售既有最传统的药店、商超、卖场，也有会议营销、呼叫中心、DM销售、电子商务等新兴模式，但归根结底，就是通过一个有效的载体将好的营养保健食品以最短的方式、最专业的手段传递到消费者手中。
目前来看，有几种新兴的方式较为有效，一是与传统渠道的“联合营销”。药店作为保健品最主要的销售渠道具有得天独厚的优势。但是，由于中国的连锁药店也是在近10年内高速发展，很多药店必须承载的社会责任（与发达国家相比）并没有得到体现。这就为保健食品在药店渠道的推广埋下了伏笔。对此，我们提出了“联合营销”概念，即在工业企业打造自有品牌的同时推动药店的相关软件建设，使药店品牌和工业品牌得到共同发展。通过联办社区活动、社区义诊、养生学堂、会员讲座等手段，大大增加了药店的客流量和会员的忠诚度。
其次是进行电商渠道的模式创新。随着网络的高速发展和传统渠道发展的制约，电子商务渠道的成本优势开始体现，传统的药店开始网上药店的探索。目前交易量最大的仍然是”天猫”。但是，如何使线下和线上销售的游戏规则趋于合理，避免电商渠道产品价格低于线下传统渠道由此对传统渠道和通路造成冲击，可以从以下几个方面进行解决：
一是根据线上销售的主要目标人群，推出符合网上销售的产品品种或规格。比如针对网购习惯较多的女性推出“减肥”系列产品，针对节日市场推出的以年轻子女体现孝心的“礼盒”产品。这些以目标人群为导向的营销行为，往往能够取得意想不到的效果。
二是关注网络推广对于品牌推广的重要性。因为越来越多的消费者通过搜索引擎了解陌生产品信息，比如通过微博了解最新资讯。这些现象再次提醒营养保健品行业的从业者应该更多的关注网络对于品牌推广的重要性。
三是在同类产品增加差异化规格或组合装进行销售，生产和制作适合电子商务渠道的专销规格和包装，区别于传统线下市场的销售规格和包装，在装量、设计风格、整体调性、消费理念、甚至是功能定位等方面，进行刻意区隔，从而确保两个渠道互不干扰，各自良性成长。
四是尝试自建线上销售平台。有条件的企业，可以通过自建线上销售平台或售后服务平台的结合来进行自建网络的尝试，这样可以在解决售后服务的同时对电子商务模式进行全新的尝试。
欧元福：面对保健品传统渠道的迷失之困，建议企业从以下三个方面进行突破解决：
一是线下渠道的大包代理模式。传统的线下渠道，是在区域市场寻找代理商，逐个击破，局部突围，但是这样的开发周期长、见效慢，而且不同区域市场之间容易造成混乱。三金的保健品推广，就是在此基础上尝试进行了“大包代理模式”，遴选有实力、上规模，同时拥有强大的终端网络资源的代理商，围绕产品的自身特点，推出专门的“大包代理专项包装”。该包装和规格，只针对大包代理商进行运作，借助代理商的营销队伍和网络，由代理商根据市场的实际情况，全面进行推广。
二是针对细分市场、直达终端的精准营销模式。配合市场差异化的定位策略，对于细分市场，采取直达终端的精准营销模式。在夜总会、KTV等娱乐消费场所，不通过代理商进行操作，直接与这些终端对接，提高其赢利空间，同时加强公司对终端的掌控力度。而在民航、铁路、汽车快巴和旅游市场，也是直接进行合作，确保公司服务跟进的持续性。
陈引榷：传统门店遭遇房租、人力等成本的上涨，这种成本上涨当然会压缩利润空间，保健品也不例外，但这并不意味着传统渠道没有前途。毕竟，中国正处在城市化的进程之中，而城市化最核心的元素在于商业，门店的地位无可动摇。因此，对于电商渠道，企业应该保持理性的警惕。
电商固然是一种趋势，但也并非人们所想象的那样所向披靡。垂直电商也好，大型B2C平台也罢，它们不过是一种人为分割市场的形式而已。对于具体的保健品企业来说，更多的需要从自身的资源，包括产品、人力、电商基础等进行综合考虑。大多数企业可能更适合借助已有的大型平台，而不是自建电商网站。
创可贴
鏖战“黄金十年”
近些年来，保健品行业在中国已迅速发展成为一个独特的产业，种种迹象表明：中国保健食品行业正在进入黄金十年！
有数字为证：截至2011年年底，中国保健食品市场产值已达2000亿元以上，且仍以每年15%的速度增长。到2015年时，人均消费将达到300元，市场总容量突破4500亿元。国内保健品市场每年在千亿元以上，再加上保健服务市场，市场潜力巨大。在保健食品中，营养素及维生素的服用率达到了55.7%，已经逐渐形成了一些较具影响力的品牌，这是市场逐步走向成熟的表现，其中金施尔康及VC银翘片等产品保持着较高的市场占有率。而这些产品往往都是大众化的，有着较稳定的食用人群，市场需求量较大。
另一方面，中研普华咨询公司发布的《2012-2016年保健品行业市场调研与投资策略研究咨询报告》（下简称《报告》）也佐证了保健行业将迎来黄金十年的判断，理由主要有四点：一是我国目前处在人均GDP从4000美元向8000美元的跃升阶段，保健品的消费属性正逐步从可选消费品转为生活必需品；二是全球人口老龄化问题日益严峻，中国60岁以上的老人占总人口的13%，约1.7亿人，他们的需求将推动行业的发展；三是全球性生活习惯问题也促进了保健品行业的发展，因为约20亿人口处于超重和肥胖状态。在日前举办的“健康中国2020第三届中国健康管理论坛”上，爱康国宾健康体检管理集团董事长兼CEO张黎刚预计，到2020年将有85%的死亡归因于慢性病，而70%左右的高血压、糖尿病、超重肥胖、血脂异常也将会发生在劳动力人口中。
该《报告》同时预测，未来几年保健品行业仍旧保持高速发展状态。而中国的产业政策必须跟进，首先必须要集中精力扶持国内大型保健品企业，其次要防止国外企业对中国食品和保健行业的吞噬。
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，至今已经历了几次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，但是仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展；1995年到1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩；1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定，由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受关注的热点行业。
但是在成为热点行业的同时，也避免不了小散乱的局面，酝酿长达3年之久、将于近期出台的《保健食品监督管理条例》（下简称《条例》）正是基于这样的背景。相比于以往的食品法律法规，该《条例》将更为严格。中国保健协会秘书长徐华锋表示，1996年至今，政府审批的保健食品近12000个，《条例》如果出台，将有至少2000种产品不得销售，面临退市的命运。比如内含枸杞的保健品，不适宜人群将扩大至少年儿童。众多产品退出市场，将给行业带来巨大冲击，甚至会引发市场重新洗牌。
不过，从美国的经验来看，由膳食补充剂、功能性食品饮料、天然有机食品三大类构成的保健食品市场中，前二者占据了整个份额的85%左右，中国保健市场也将遵循这样的发展路径。只有循着行业发展规律并找准政策导向的企业，才会在激烈的竞争中笑到最后。
（发布时间：2013-02-21 11:28）
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