我国化妆品网络购物市场发展趋势分析

　　直销网讯：化妆品网购市场增长迅速，对线下分流日益严重，根据艾瑞的统计，2012年我国化妆品网购规模572亿元，占市场总体份额超过26%。相比家电、服饰等品类，化妆品类线下渠道的重要地位难以撼动，线上渠道更适合于客单价低、类快销品牌及部分长尾型的消费品类。

　　首先，化妆品的定价机制更多基于功效和品牌定位，心理情感诉求强烈，强势品牌给予渠道的利润空间不大，很难通过线上营销和供应链改善实现品牌打造和终端价格下降。因此，线下品牌进驻线上平台通常采取同价策略，或仅针对部分单品提供少量折扣，更多的是作为辅助渠道，满足购物的便利性需求。

　　其次，虽然我国化妆品网购规模近600亿，但70%以上由C2C平台贡献，中小卖家的货品来源多为代购和串货甚至假货，售后保障性差，吸引了大批价格敏感型消费者。因此，目前线上呈现的低价是由产品来源、品质差异及税收规避造成的，长远来看不可持续，若仅按照品牌正规渠道口径统计，化妆品网购渗透率仅8%左右。

　　最后，目前触网的化妆品牌以中低端及快销类品牌（如欧莱雅、美即、相宜本草）为主，高端品牌打造及购买行为与广告投入、消费环境、试用效果、导购服务等一系列环境和心理因素紧密相关，电商难以替代。因此，化妆品的“淘品牌”多以单价低，高周转品类为主（如以面膜起家的御泥坊），若要向多品类及更高端产品延伸，搭建线下渠道仍是必经之路。

　　图1、化妆品网购规模及增速

　　图2、C2C占化妆品网购7成份额

　　图3、化妆品线上销售渠道细分