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终端彩妆 到底有木有春天

  直销网讯:化妆品行业进入了品类时代,而彩妆是很多化妆品品类中的高难度运作的品类,因为彩妆品类需要专业的人去做专业的事,所以,对人员的要求也很高,无论是在化妆技术和专业知识的把握及教育指导这块要求都很高,一般人是做不到的,也更需要培训熟练把握。
  这几年彩妆品类在日化专营店内受欢迎,特别是中低价的彩妆,市场也很走俏,而中高端彩妆也开始在A类大店甚至在百货店也大行其道,由于市场需求量越来越大,很多彩妆品牌商都抓住了这一市场需求,推出特色的彩妆品类,而且包装各自都有特色,卖点鲜亮无比,这个也是很多品牌商抓住不同消费需求的亮点。
  从这几年中,每次走访终端市场和调查发现很多店铺,彩妆品类从原来的二三线市场的化妆品店覆盖之后,甚至很多彩妆品牌也下沉到三四线市场甚至乡镇市场去了,因为,他们知道只有下沉市场才有可能抓住这个空白市场需求,才有可能抢占这个市场机会。从原来的本土彩妆品牌的卡姿兰抢占大量市场份额后,如巧迪尚惠、玛丽黛佳、兰瑟、爱丽、伊卡露诗、至爱终身、凯芙兰等彩妆品牌市场表现非常突出,成为彩妆市场的一大“实力团体”,而这些实力彩妆品牌在日化专营店表现突出后,也有很多彩妆品牌也大行其道扫描三四线及乡镇市场,如蓝色之恋、卡婷、雅美姿、波儿、诱惑、色彩地带、玛思红、安泽秀、韩芬娜等品牌也不甘示弱,大力推终端,快速抢占终端。
  另外,这几年来,中国彩妆市场也大量涌入了很多外资品牌在本土市场大行其道,如美宝莲、蜜丝佛陀、谜尚、芭姑坦等彩妆品牌横扫日化终端市场,另外纯进口的包材技术和配方技术彩妆品牌,如恋火、韩国爱丽、诺倍丽、法国妙巴黎、韩国MCC、梦里伊人等彩妆品牌也开始横扫专营店渠道,市场潜力很可观。
  回盼过去一年中,我们了解到彩妆市场出现的现象,也是化妆品行业内经销商从未出现过的,也是很多从业人士需要学习的,那就是“恒美现象”和“彩莎现象”,他们算是代理彩妆品牌中的榜样,他们做得不错。从这一现象出现后,无疑是给很多化妆品店带来了很足的信心,从此之后,化妆品店更需要的是升级和改革运作。
  了解资料数据发现,山东烟台恒美连锁机构,2006年的年营业额便超过1000万,然而经过三年积累,到2009年,年营业额也不过1700多万,令人诧异的是,2010年,其营业额却创纪录地冲到了3500多万,较2009年翻了一番。该化妆品连锁的总经理孙锡财透露:其中彩妆产品对总销售额的贡献占比达到38%,今年8月,其彩妆对销售额的贡献占比更是升至43%。另外,福州永达瑞丽贸易有限公司的刘瑞峰林宝妹夫妇,了解到他们公司的年营业额已接近亿元,其中彩妆的销售贡献超过7成。其公司代理有爱丽、兰瑟、蓝色之恋等数个知名彩妆品牌。同样,久闻大名的武汉彩莎掌舵人牟燕,不禁大吃一惊的是,彩莎公司是5个彩妆品牌的湖北省总代理,这些品牌包括毛戈平至爱终身、色彩地带、玛丽黛佳、韩国爱丽和韩国恋火。现今彩莎连锁下辖17个彩妆直营店,店里只卖自己代理的5个彩妆品牌,年营业额愈2800万。从这些经营彩妆的成功经销商中,他们是彩妆界的榜样,也是给很多经营彩妆的从业人士带来了很大的信心。
  红花树叶一路飘来,此来者为何去何从?彩妆,到底有木有春天,是否值得做?
  之前有很多人问我,彩妆能不能做,到底市场有木有,答案是有的,关键是如何做,做彩妆和一般的品类不一样,需要专业的人去做专业的事。
  彩妆如何做,这才是关键?抓住市场原因有几点:
  一、大势所趋,彩妆品类已经进入了市场品类时代,对于彩妆来说,它是终端市场更需求的艺术妆容品类,也是现代众多消费者需求的奢侈品,没有哪一个消费者不喜欢装扮自我的,他们都有一颗爱美之心,所以,彩妆市场潜力非常巨大。
  二、渠道互补,放眼目前日化终端市场,市场竞争非常激烈,无论是护肤品、彩妆、洗护洗涤、香水、面膜、脱毛、药妆、祛痘黑头、美妆工具及其它等品类也好,而彩妆市场需求量不断上升,成为很多化妆品店需求的互补妆饰品类,之所以,彩妆品类在化妆品店也内也可以是连带销售的产品品类。
  三、终端拉动,作为彩妆来说,和很多化妆品品类不一样,必须要深入做终端拉动,才能动销,一般往往都要把握专业知识和化妆技术很重要,要能根据顾客的需求进行引导和推荐了解,以专业的教育知识和良好的技术服务作支撑。
  品牌厂家如何做?
  一、理清思路,做规划长远的彩妆品牌支持终端
  对于做长线的彩妆品牌厂家来说,必须要意识到自身品牌的重要性,如何规划好每个阶段的市场运作思路计划,厂家要做好和代理商一起捆绑,配合代理商到终端店家的动销活动,只有拉动终端才是硬道理。如卡姿兰在深圳一场活动3天时间,销量就是15万多,巧迪尚惠在河南信阳搞活动,4天卖11万多,这些活动销售数据也就是这两年所了解到的,说明,厂家这点还是比较重视终端的,已经慢慢“回归消费者”了。
  二、特色产品,要推出优良品质产品赢得市场需求
  在这个竞争的时代,只有好的产品,它自己在市场上也能说话,消费者也会认可,只要是优良的特色产品,品质好,能结合时尚潮流的个性化需求满足消费者,这个才是关键。因为,对于很多消费者来说,他们所追求的不单单是一种时尚的妆容,更需求的是有特色和个性化的东西,让他们唯一改变的就是瞬间变化,也能改变他们的美丽。
  三、如何配合代理商运作,尽量少更换代理商
  对于做终端彩妆,太需要厂家的配合了,彩妆能不能做好这个很关键,厂家应当多支持代理商协助运作终端市场,在笔者看来,笔者亲身经历过,也一直在深入研究化妆品市场,任何一个品牌都会历经几个阶段,从生存期、发展期、成熟期和稳定期(或衰退期)。彩妆运作的周期也很长,这个也需要一个过程,彩妆是一个复杂性的东西,和一般的化妆品品类不一样,在操作这个层面上,各方面要求都很高,无论是对人员的要求还是终端的运做等,必须要专业的人去做,才能做的好。对于厂家来说,既然选择了代理商或代理商选择了厂家,那就必须好好配合,这样才有可能使品牌运作上有良好的发展。厂家要想做长远的品牌,必须要有好的心态,不要动不动就老想收款,经不起另外的代理商的诱惑,说要多少万接过来,就把原来的代理商砍了,这样的心态是不行的,应该要树立做事业的心态,双方认同经营发展理念的基础上,就必须互相配合,只有把市场动起来了,收款就是自然水到渠成了。
  在终端市场应当多配合代理商的市场运作,根据代理商的优质网点,多配合他们策划几场的专场活动,只有多配送一些物料和宣传资料及人员协助活动等,把动销做好了,品牌在这个地区就成为区域影响力品牌了,自然而然消费者也慢慢认可这个品牌了。
  四、建立培训教育机制体系及人员配合服务市场
  做彩妆需要更多的培训和教育引导,因为,它不同于其他的产品品类,必须要掌握彩妆知识,让我们的营销话术说,必须给这些洗脑,让他们懂得和掌握,无论是彩妆趋势、潮流妆容、彩妆知识和护理常识、产品知识、销售技巧、化妆技术、教育引导、培训讲解、服务态度、着装得体等等,必须全面掌握,也能跟终端消费者的需求近距离接触,也能根据顾客需求进行分析讲解。
  无论是在代理商还是店家人员也好,厂家的专业老师必须能给他们输送整套的教育培训体系,让他们都能成为化妆技术师,让他们都能给每个顾客服务,只有满足顾客的才是我们忠实的服务。
  从终端市场来看,厂家想要把彩妆品牌做好,必须给代理商和店家多一些配合和支持,无论是培训教育和促销专场活动也好,抽选几个样板市场出来做,根据代理商实际情况给他们派驻地老师美导支持,帮助店家拉动终端销量。比如体验式色彩造型沙龙、教育引导活动、回馈分享汇展示活动、T台模特走秀活动等,这些方面都可以带动品牌的影响力和知名度,也能带动品牌的销量,而类似这些活动,玛丽黛佳和巧迪尚惠及卡姿兰都是高手,值得学习。
  五、建立良好的调退换货运作机制
  做彩妆常常遇到一种捆扰的问题,那就是代理商和店家经常提起的退换货问题,因为彩妆和其他产品品类不一样,不同护肤品和洗护产品,一般不好卖都可以低价处理掉。但是,彩妆色号多,库存量很大,一般最少都是有100多个色号甚至上200个色号以上都有,彩妆品类的潮流周期性很短,一般都是不同于阶段性就出来什么潮流风的款式,厂家又跟风再推出新款式产品,又积压了库存量,又输送到了代理商和店家那边,造成在短周期内,难以卖那么多款式的彩妆产品,所以,市场终端常常都会有滞销产品,他们也建议厂家能调换。
  之所以,厂家必须要意识到这点,既然要想做长线,有时候必须站在市场的角度去思考这个问题,能解决终端必须尽量去解决,不然,造成大量产品在市场上滞销,厂家不配合终端,客户也会受不了,自然而然也会退出,不在合作。
  六、终端形象柜台的升级和优化
  彩妆是一个色彩完美的奢侈品,必须结合整体的柜台陈列排面搭配,才能体现出这个彩妆品牌的调性和风格特色,也意味着这个彩妆品牌更有专业化和有艺术美感。之所以,彩妆柜台陈列面设计和色彩搭调风格要得体大方,有艺术、奢华、元素、潮流、时尚、个性化等。作为在市场上彩妆柜台,不能太陈旧,一但陈旧是或破了,就失去了整个风格特色的调性,也造成很大的影响,所以,必须要注意这点。
  七、网购渠道的控制和监管
  从这两年的电商很火,很多厂家和经销商也经不起这个诱惑了,各个都跑到线上去卖产品了,他们觉得在线上搞活动打折卖产品,还可以好好挖“一捅金”,但是,他们没意识到传统渠道的客户,不考虑到别人的感受,然而对这些传统渠道商也有很大的冲击。
  如果厂家给了传统渠道商做了产品,必须保持传统渠道商的利益,不能让其他的客户扰乱市场的秩序,我们一般常常在网上看,很多品牌都在搞5折促销,搞到很多消费者都跑到网上去购买产品了,造成客流分散。
  代理商市场终端如何做?
  这两年来看,彩妆品类在日化专营店成为亮点,因为,很多店家都有需求,所以很多代理商不得不选择彩妆来做,因为,他们意识到不同阶段,不能满足店家需求,有可能被店家淘汰掉这个代理商。
  一、根据下面的店铺需求进行品类互补
  现在是品类细分时代,必须要根据自己市场需求来进行选择品类推销,而目前,很多化妆品店几乎都在卖护肤品占有很大的比例,而彩妆更是需求的品类互补。作为代理商来说,更注重配合终端市场,也能配合店家到消费者这个层面的把控。
  二、如何引导店家上彩妆产品
  过去的三年尖,对于很多店都说不想上彩妆,因为彩妆量难上去,这方面的需求很少,所以很多店都不敢接招,就是代理商很少给店家进行引导,店家对这块的意识比较欠缺,了解比较少。而三年后,现在很多化妆品店家都大量都在上,因为,消费者对彩妆意识越来越强,他们对时尚潮流生活的个性化需求也逐步上升。只有引导店家,多多开导店家的品类意识,才有机会让他们上货,才能作为店家内的品类互补,满足一定的消费需求。
  三、协助店家做好品类管理
  很多店家进驻彩妆一般都是作为一个互补的品类,也是消费者需求的品类,彩妆和其他品类不一样,比如一般的护肤、香水、面膜、洗涤类及其他品类等,他们都有各自的陈列专区,而对彩妆产品来说,要求更高一些,在柜台陈列和产品陈列专区,更需要专业的BA美导进行贴柜服务,这样有顾客了解的时候,可以一一的解答顾客的问题。
  而作为彩妆,在色号和产品系列管理上,必须进行阶段优化,色号的库存和阶段性款式产品,要抓住消费需求进行品种管理,对好每天的出售情况统计。另外,其他产品品类也是如此,进行每天的品种进出核实和管理,保持足够的库存量售卖。
  四、门店形象的宣传和店务管理运营
  对于任何一个品牌想要做好终端,在店内必须保持柜台形象的树立和专业的BA美导服务,而彩妆就是太需要专业的人了。在门店外围或是周边必须保持灯箱广告和横幅布的宣传,有利于更多的消费者熟知,有需求这方面品类的顾客,自然到你的店家内了解产品,觉得东西可以,可以打包购买。
  另外,代理商应当多给一些店家指导和服务配合,多多帮他们出出好主意,在门面的店务管理和终端促销拉动上,多给他们一些法子。从门店选择—装修风格—店内布局—培训教育—陈列管理—促销活动策划等,必须做到流程化,在整体运营上也有很好的提升管理。
  五、体验式的服务营销模式赢得顾客
  懂得彩妆的人,脑子必须要好使,要聪明,它是一个复杂性的东西,需要记很多的东西,一般培训人员都懂得很多,反之,不懂就不会跟消费者“唱戏”。一般BA美导,懂得美学的理论知识和实操演练,时尚潮流美学概念知识、形象设计、服饰搭配、个人特质分析(脸型、五官、肤质),一般BA美导要懂得基本化妆常识,如T台舞台妆、戏剧妆、职业妆、生活妆、休闲妆等等妆容。对于在终端店,消费者购买产品,必须根据顾客需求进行分析再体验上妆,可以让顾客变成另外的自我,这样的感觉,顾客也愿意每天做美丽的自我的妆容,这样一来,消费者也比较认可你的服务态度和化妆技术,这样就容易买你的产品。
  但是,常常作为化妆品店,如何让自己的美导成为化妆师,这必须给他们多输送整套教育培训体系,让他们每个人都能懂得化妆,同样,也是一个推销高手。
  结语:进入品类细分时代,只有做好本身的品类细化运作,满足市场需求的才是硬道理。彩妆品类进入日化专营店,只有深耕细作,才有可能成为渠道的品类王者,彩妆品类,打造“保姆式”的体验式服务营销模式输出,迎接彩妆春天的到来。  

(发布时间:2014-03-14 23:47)

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