郑凤强：娃哈哈、达能并购风波的公关策略
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中国最年轻的直销软件企业CEO
郑凤强（资深公共关系专家，天狮集团中国区总裁），出生于1969年，大学毕业进入天津市委，负责政府调研事务，后调入天津市委宣传部分管媒体宣传工作。2001年，担任安利（中国）日用品有限公司高级业务运营经理，全面负责安利（中国）天津地区外事、市场及运营工作。2006年4月，担任天狮集团中国区副总裁，主抓市场和外事工作，同年11月升任天狮集团中国区总裁，全面负责天狮集团在中国的市场营销、经销商管理、对外关系、内部管控等方面的工作。
在政府工作期间，发起并组织天津市各类重大活动数十次；进入企业后，曾先后成功策划并主办“安利•健康宝宝评选”、“SOS儿童村•健康嘉年华”、“环保新生活大赛”等一系列社会公益活动；参与处理“安利冲击办公室事件”、“假天狮事件”等的企业危机事务；曾经被媒体称为“中国最年轻的直销软件企业CEO”。担任全国青年联合会第九、十届委员会委员、天津市青联常委、天津市政治协商委员会经济委员会委员、天津商业联合会外资企业分会第一届理事会会长。
正文：娃哈哈、达能并购风波已经延续了近三个月时间，这一事件的发展来看，“达能”显然失去的比得到的更多。从娃哈哈的“悲情”公关目前取得了一定的效果，无论最后这场并购风波的结果如何，从一定程度上来说，宗庆后将是娃哈哈-达能并购风波媒体公关战的胜利者。
企业的并购行为本身没错，但是在中国外资企业针对中国全行业的企业进行并购的只有两家，即柯达和达能。当年，柯达利用中国的本土资源，然后逐步垄断、弱化和消灭中国企业的做法现在已经被大家传为笑柄。而此后似的柯达真正能够在中国站住脚，依靠的是通过品牌来发展连锁店，而不是一系列的并购。
因此，达能最大的失败还是在企业公关，他们仍然坚持使用其在海外市场当中那种强硬的并购立场。由于达能的资本文化式的全球化战略在中国存在着水土不服的问题，达能对中国国情的错误分析，如今资源受制于人，这也是无奈之举。
达能进入中国二十年的投资线路中也在资本操作，公司治理，资产管理，品牌管理，经营策略，公关问题上存在着不少问题。简单来看这一事件，由于达能在合资公司中没有控制权，而合资公司又与多方利益同“娃哈哈”这个品牌捆绑在一起；非合资公司产生的原因以及现在非合资公司对合资公司造成的冲击以及利益上的诱惑；领导人间的个人影响力，员工的利益，都使得达能在整个舆论上都处于劣势。
从现在的情况看来，达能此次与娃哈哈的对决，已经使得达能失去了更多的东西，甚至可能使达能在内地面临重大的品牌危机。在整个事件中，达能的公关，显然采用了错误的策略，运用了错误的公关手段。
反观宗庆后则利用一些品牌被外资公司收购后，反而品牌被冷藏，甚至消失的案例，调动民族情绪，从外资企业恶性并购、中国本土品牌危机的角度，为娃哈哈呐喊，赢得了网民的广泛支持。我们注意到在网络调查的数据显示，有近90%的网民认为达能收购目的是为了垄断中国饮料行业。显然宗庆后及娃哈哈集团通过本土品牌危机的公关诉求，使得公众对达能收购娃哈哈的目的产生了质疑和反感。
同时，宗庆后团结各利益相关方为其证言，携各利益相关方为一体，集体向达能和中国的有关政府部门施压，也是宗庆后及娃哈哈集团的明智之举。事件发生后不久，已有13个县市政府向娃哈哈及宗庆后发出声援信；娃哈哈集团全体职工代表、全国各地销售将士、全国1000余家经销商已前后两次发出对宗庆后的声援，娃哈哈三个生产性基地也发出声援公开信。
显然，宗庆后在一定程度上通过本土品牌危机的公关诉求，已经取得了胜利。但是，这也并没有完全让宗庆后在这场公关战役当中致敌于死，直接获得最终的胜利。仔细分析，宗庆后宗庆后及娃哈哈的整个公关过程，其采用的一些公关手段还有相当部分值得商榷。
我们注意到娃哈哈集团此前的公关行动中相当部分是以宗庆后个人的名义进行；而达能集团方面，任命范易谋为唯一新闻发言人，全部信息都以“达能集团”的组织身份发出。虽然宗庆后利用其自己的个人威望和信誉赢得更高呼声，但却无疑是给了达能直接攻击宗庆后个人的机会。在达能前后所有声明，几乎所有的矛头都指向宗庆后个人，试图摧毁宗庆后保护民族品牌，保护娃哈哈员工及其他合作伙伴利益的光辉形象。
此外，仅从娃哈哈发布内容的语言风格来看，娃哈哈集团和宗庆后在对媒体发言时用语相对感性，甚至情绪化，不是专业新闻发言人的公关用语；比较而言，达能集团在用词方面非常谨慎，字字斟酌，虽然在针对宗庆后的公开信也显得火药味极浓，但却非常有节制地表述自己的观点。
宗庆后及娃哈哈集团的一些情绪化用语，直接使得公众对产生娃哈哈产生了一定的负面印象。甚至有媒体以《宗庆后语录》为题进行报道，客观上把严肃的财经报道娱乐化，虽然娱乐化的财经新闻吸引了公众的眼球，但是也使得公众对整个事件的客观性、真实性产生了怀疑，这也将直接导致娃哈哈在事件当中变得被动。
从宗庆后及娃哈哈集团发布新闻的途径来看。娃哈哈大量采用电话采访和网络访谈的形式，很少采用申明、公开信等常规发布手段，而达能者完全规范信息发布，采用公司名义的声明、通告及直接召开新闻发布会。
显然，娃哈哈发布信息的途径相对随意，特别通过个人接受电话采访，不仅不能严格把控媒体，很可能因此引发新的危机。同时，整个媒体发布来看，很容易给公众产生其不够专业，不够严肃的企业形象，整体削弱其公关效果。
最近，娃哈哈和达能分别起诉对方，显然双方的纠纷还远远没有结束。可以肯定的是未来，双方还将展开一系列对内、对外的持续公关。
对于达能来说，之所以危机公关如此严重，很大程度上是因为舆论的导向完全偏向于娃哈哈。达能或许应该换个角度思考，抱着解决问题的态度，采用必要的公关手段，争取舆论上的支持，这将成为解决危机重要的一步。
从娃哈哈的角度来看，很有必要对此前的公关手段进行一些调整，从事件发生的根源着手，从商业规则、合同本身等方面进行分析，坚定的晓之以理、动之以情、据理力争，而不能情绪化，既不能过于情绪化，又不能过于理性方能赢得此次公关大战的最终胜利。
（发布时间：2013-02-21 11:31）
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